É um tema controverso. Alguns gestores cortam indiscriminadamente todas as despesas, enquanto outros fazem cortes seletivos, algo que poderia ser entendido como “fazer uma PODA naqueles galhos já sem vida” para que “os galhos com potencial possam crescer, florescer e dar frutos.”

Os gestores que assim procedem sabem a diferença entre cortar GASTOS e permitir até mesmo novos INVESTIMENTOS em Marketing  que tenham um bom potencial de gerar Resultados em Vendas. Na verdade, as Despesas ou Gastos de Marketing deveriam ser justificadas em relação à maior ou menor probabilidade de gerar resultados. É verdade que nunca há CERTEZA absoluta de que uma peça, ferramenta ou campanha de Marketing vá dar um bom resultado. Mas essa não é a questão.

De fato, da verdadeira questão é: o dinheiro ou verba que sua empresa reservou para investir (ou para gastar em Marketing) recebe alguma AVALIAÇÃO DE POTENCIALIDADE DE RETORNO EM VENDAS?  

Todas as empresas deveriam fazer essa avaliação sobre os Gastos que Prevê Fazer ao longo do ano e sobre todos os Gastos que de Marketing que contrata, com muita frequência, antecipadamente. Por exemplo: páginas e páginas de revista são contratadas com um ano de antecipação. Metros e mais metros quadrados de stands – além da participação em feiras de negócios – são  contratados com quase dois anos de antecedência. Quando se pergunta: quais são os objetivos desses anúncios e feiras? Quanto disso é direcionado para Resultados, seja em Leads, seja em Vendas, ou mesmo em Melhoria de Imagem da marca? Como o Marketing de sua empresa justifica isso para a diretoria a luz da discussão sobre ATINGIR RESULTADOS?

Depois dessa breve reflexão e questionamento concluímos que a imensa maioria dos gestores não têm a menor idéia sobre COMO O MARKETING FUNCIONA . Não tem a menor idéia sobre quais RESULTADOS JUSTIFICÁVEIS O MARKETING pode trazer para seus negócios.

E, como não sabem isso e nem querem admitir esse seu “não saber”; já que não querem de modo algum admitir qualquer ignorância técnica. Então aceitam que TUDO SEJA FEITO COMO SEMPRE FOI. “Isso na nossa empresa sempre foi feito assim”, dizem. Desse modo, aceitam que sejam GASTAS AS VERBAS segundo um histórico de gastos:  “se gastamos  nos anos anteriores nesses veículos nessas ferramentas ENTÃO vamos fazer isso novamente este ano”. Porém, “isso é válido – dizem eles – “para os anos normais” (você já viu algum ano ser normal em alguma empresa ou  em algum setor?). “Para os anos anormais ou anos difíceis COM QUEDA DE VENDAS o que fazemos… é CORTAR DESPESAS”.  

E, como diria Kotler: “NÃO CONHEÇO NENHUMA EMPRESA QUE TENHA AUMENTADO SUAS VENDAS PORQUE CORTOU OS SEUS INVESTIMENTOS EM MARKETING”. Na verdade, é exatamente quando as vendas estão caindo que as empresas precisam manter esses investimentos. Devem sim, rediscutir seriamente o direcionamento desses investimentos para onde há uma potencialidade de resultados.  É neste momento que as empresas devem sim questionar os investimentos que fazem por hábito ou inércia, aqueles gastos regulares que fazem sem avaliação ou questionamento sobre a Relação Recursos-Resultados…

O questionamento pode levar a grandes cortes nas DESPESAS DE MARKETING e, ao mesmo tempo, levar também a empresa a fazer NOVOS INVESTIMENTOS EM MARKETING que tenham potencial de gerar os resultados realmente desejados.

A regra básica é: se ninguém sabe que resultado o gasto gera, então ele pode ser cortado. Mas se há um bom entendimento de que um gasto tem uma boa chance de trazer um retorno mensurável, então é o caso de mantê-lo.

E aí entra um ponto fundamental: quem tem o conhecimento e a experiência para fazer esse tipo de análise?  Bem, é uma questão complexa, mas não recomendo apostar suas fichas em nenhum otimismo ingênuo e sim confiar em recomendações de profissionais que tenham ao menos 10.000 horas de vôo…