Reputação e imagem de marca em tempos de ESG Bruno Mello 29 de novembro de 2021

Reputação e imagem de marca em tempos de ESG

         

Principais crises de empresas estão intimamente ligadas aos pilares de sustentabilidade

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Muitas organizações levantam bandeiras, afirmam lutas, divulgam ações ligadas ao ESG – Ecoambiental, Social e Governança; este é, afinal, o “trunfo” do século. Porém, ao trabalhar as práticas de ESG, quem não começar pelo G, terá um resultado sem consistência, podendo gerar riscos de imagem e reputação. É possível quase afirmar que todas as crises do tipo são, em sua essência, crises que se encontram dentro dos pilares socioeconômicos e socioambientais que, de fato, não são praticados pelas empresas.

Uma pesquisa realizada pela OnePoll e pela Navex Global, nos EUA, mostra que diversas companhias têm projetos ou programas voltados ao ESG, principalmente em relação às métricas ambientais, porém, menos de 40% afirmaram o mesmo sobre o cumprimento de metas sociais e de governança.

Rompimento de barragens, corrupção, negacionismo da pandemia são exemplos de como esse dado pode ser considerado grave para gerar uma crise de reputação. “Levam-se anos para construir uma boa imagem, e só é preciso de cinco minutos para degradá-la. Ativos intangíveis como a reputação chegam a corresponder a até 80% do valor de mercado de uma instituição e as expectativas que os stakeholders possuem em relação às instituições afetam diretamente o que elas representam para o mercado”, afirma Hugo Bethlem, CPO da Bravo GRC, consultoria em tecnologia para GRC e ESG.

Cuidados com reputação

E a reputação é algo que custa caro, muito caro. As organizações despencam de posições nas quais antes figuravam, dentro das nas principais listas de negócios bem-sucedidos ou milionários, porque não possuem uma governança consistente com as práticas de ESG. Um exemplo disso é a imagem arranhada de uma grande rede de supermercados que estampou noticiários e redes sociais com acusações de racismo e até maus tratos aos animais.

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Os fatos geraram duas grandes crises e servem de lição para outras empresas, sejam elas pequenas, médias ou grandes, sobre as suas políticas internas de mitigação de riscos ligadas aos pilares de sustentabilidade.

Ou seja, muito mais do que “levantar a bandeira”, é preciso mostrar e explicar como e por que se faz. “A transparência é um dos pilares da Governança Corporativa que, por sua vez, faz parte do atual conceito do ESG. As empresas deixam de focar apenas na propaganda por si só, e começam a pensar na construção dessa reputação muito ligada aos apelos emocionais. Uma marca pode ser a representatividade de qualidade de produtos e serviços, mas é também aquela que respeita ou não o cumprimento das suas promessas”, analisa Bethlem.

Confira abaixo a entrevista com dicas do CEO da Bravo GRC, Claudinei Elias, para o Mundo do Marketing:

Mundo do Marketing – Qual é a importância das boas práticas em ESG para a atividade das marcas?
Claudinei Elias
– Se considerarmos que a marca é o reflexo de um relacionamento entre consumidores e as empresas ou organizações, temos que pensar a percepção de valor que a marca está alcançando. Não importa se estamos falando de um stakeholder, consumidores em relações B2C ou B2B.

A percepção de valor da marca é fundamental. Ela potencialmente terá uma ligação com meus valores e meus credos. E quando olhamos para as boas práticas da companhia, principalmente se elas estiveram sendo aplicadas com base em princípios de ESG, esse valor será percebido mais rapidamente e vivenciado com mais profundidade.

O consumo consciente é um dos pilares de um capitalismo consciente e de stakeholder. Como consequência, o olhar para os produtos, serviços e experiência da marca será respaldado por ações concretas e que pensem no equilíbrio entre planeta, sociedade e resultado das empresas e organizações.

Pensar em como transformar um desejo em uma realidade é um grande diferencial competitivo, logo, passa pela estruturação da governança. Hoje, percebemos que o cuidado com a marca e o que ela comunica é parte desse processo. Observamos claramente os departamentos de comunicação, MKT, RI e outros empenhados nessa jornada e com um grande papel em esclarecer e transformar culturas.

Mundo do Marketing – Caso a empresa ainda não tenha incorporado as boas práticas em ESG, quais as primeiras etapas?
Claudinei Elias –
A primeira e mais importante etapa é reconhecer, ter consciência, perceber que faz parte de um todo e ter um olhar cuidadoso sobre como e quando essa mudança pode ocorrer. Depois, será a vez do envolvimento, e idealmente esse envolvimento deve vir da alta gestão, mas não somente dela. Não há como fazer essa transformação sozinho; trata-se de um processo transversal. Por isso, envolver os diversos níveis da organização se faz fundamental.

Com esse primeiro passo, pensar em quais são as exposições materiais da companhia é um caminho objetivo para construir a jornada. E olha que interessante: como essa marca quer ser percebida, este pode ser um fator muito interessante e mostrar caminhos, seja a marca para o ambiente externo, seja a marca empregadora. Não menos importante, é necessário também um olhar para os stakeholders; identificá-los e ouvi-los será um enorme diferencial.

Mundo do Marketing – Como as boas práticas em ESG ajudam as empresas a atravessarem momentos de crise econômica?
Claudinei Elias –
As práticas não são um fim em si, mas elas trazem mais clareza e conhecimento sobre o próprio negócio, sobre o valor que esse negócio está gerando, o que o faz sair do óbvio. O simples fato de termos minimamente estruturada essa iniciativa será um driver de valor muito forte para a inovação, para o entendimento sobre novos mercados ou novas formas de se entregar produtos e serviços, como por exemplo repensar o ciclo de vida do produto face à economia circular.

Mundo do Marketing – Quais recomendações daria para as micro e pequenas empresas que pretendem seguir por esse caminho?
Claudinei Elias – Pense grande! Comece pequeno e escale. Olhe para o seu negócio e veja o que ele está entregando de valor para a sociedade, para o planeta, qual é o seu propósito? A partir de ações simples como entender o que pode ser feito de forma mais sustentável, essa companhia poderá se posicionar de forma diferenciada, ganhando visibilidade.

Pensar, por exemplo, em conceber produtos e serviços ESG by design já na sua criação gerará valor. Por que não fazer parte de movimentos relevantes como o Sistema B já na originação do seu negócio? Há muitas alternativas, a questão é ter vontade e fazer!

Mundo do Marketing – E para aquelas que não pretendem aderir? O que diria?
Claudinei Elias –
Diria que boa parte dos consumidores e do PIB mundial estará, em muito pouco tempo, nas mãos e nas mentes da geração Z e das novas gerações, que pensam o consumo de forma diferente. Pergunte a um jovem de 15 anos se ele consumiria de uma empresa que prática trabalho escravo ou destrói o planeta e você terá a resposta.
Simplesmente não há mais espaço para isso hoje, e muito menos amanhã.

Mundo do Marketing – Que dicas daria para uma empresa que ainda não aderiu a esse modelo de governança?
Claudinei Elias – Dê o primeiro passo, desenvolva essa consciência. Procure ajuda. Saia da mesmice e não tenha medo. A governança vai torná-lo(a) mais forte, e a percepção de valor sobre a sua marca muito mais sólida. Logo, você terá mais consumidores, investidores e melhores resultados. Leva tempo, recursos, mas vale, vale muito!


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