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Fidelidade ou aprisionamento?

O Mundo do Marketing entrevistou especialistas em relacionamento para descobrir os limites dos programas de fidelidade, o que as empresas estão fazendo de certo e de errado. Confira.

Por | 27/03/2007

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Fidelidade ou aprisionamento?

Por Mariana Oliveira
redacao@mundodomarketing.com.br

A fidelidade entre empresa e consumidor deve levar em consideração a satisfação de ambas as partes. No entanto, muitas empresas, ignoram a autonomia de escolha de seus clientes e acabam por aprisioná-los em programas de relacionamento ou células de retenção que beneficiam apenas uma das partes. O conceito de fidelização, segundo especialistas ouvidos pelo Mundo do Marketing, necessariamente demanda satisfação para ambas as partes.

Numa empresa, os programas de relacionamento são idealizados para promover uma relação saudável com os clientes, mas principalmente para aumentar o faturamento. Os problemas começam quando este programa se transforma num custo para a empresa ou para o cliente. "As empresas não têm o foco nos clientes e sim nelas", observa Nelise Zymberg, consultora de marketing direto e relacionamento.

Para ela, é preciso guiar as estratégias para que o consumidor veja na empresa confiança e apoio e assim haja com espontaneidade ao escolher a marca. Este resultado não é tão difícil de alcançar quanto possa parecer. Nelise ressalta que é necessário ouvir o cliente, delinear as permissões e personalizar ao máximo as estratégias.

Casamento duradouro
Forçar a fidelidade criando barreiras para a saída não é a estratégia correta de conquistar um cliente. Mesmo assim, é um procedimento comum e até proveitoso retê-lo para tentar solucionar um problema. "Um problema solucionado é um motivo de retenção maior que a satisfação", analisa Rubens Stephan, Presidente da MarketData para a América Latina.

Stephan, que contará suas experiências com clientes e empresas em palestra sobre fidelidade no II Seminário Marketing 360º, garante que a estratégia se sobressai sobre a tática e por isso é necessário mostrar para o consumidor que ele é importante. A função principal do atendimento é entender e consertar o que está errado, além de dar para a empresa a possibilidade de aprender e se corrigir.

"Aprisionar o cliente é uma visão míope de curto prazo", constata o Presidente da MarketData. Ele diz que há saídas como investir numa relação contratual longa, prática comum em operadoras de celular e de cartões de crédito, mas não se pode abrir mão do benefício para ambas as partes, no que Stephan compara a um casamento. "A relação tem que ser como um casamento, com equilíbrio e valor para as duas partes", destaca.

 Dicas para o sucesso
Especialista em relacionamento pela internet e responsável por vários casos bem-sucedidos, como a Comunidade Mais Divertido Nestlé, Raul Orfão (foto), Sócio-Diretor da Tribo Interactive, define o relacionamento como uma estratégia vital. "O relacionamento é que vai determinar a sobrevivência das empresas", atesta em entrevista ao site.

Para ele, a internet permite uma maior flexibilidade e por isto esta mídia pratica lições que a mídia off-line ainda está aprendendo. Ele fala de ferramentas como CRM para identificar e entender o target e deste modo agregar valor a uma marca. "Na internet não há como aprisionar o consumidor porque ele é cada vez mais ator de suas ações", analisa.

Manter o cliente estimulado também é que destaca Nelise Zymberg. Ela ressalta ainda que deve haver comprometimento por parte das empresas não só para manter os programas de relacionamento, mas para monitorar suas necessidades e motivações. E isso serve tanto para clientes internos quanto para externos.

A Peugeot é uma das empresas que dedica atenção ao relacionamento como área estratégica. Ana Theresa Borsari, Diretora de Marketing da marca, conta em entrevista ao Mundo do Marketing que há ações voltadas tanto para conquista de clientes quanto de fidelização, que envolvem as concessionárias e atuações exclusivas para o programa Viva Peugeot com vantagens em revistas, viagens, eventos, compras on-line e promoções.

Especialmente no mercado de automóveis, Ana Theresa nota que os clientes costumam ser fiéis. Cabe à empresa se aproximar deles e garantir sua fidelidade através de características como qualidade e benefícios oferecidos pelos programas de relacionamento. Um dos principais sintomas de que os clientes não estão satisfeitos são os índices de fidelização e quanto a isso a Peugeot tem do que se orgulhar. "Nossos índices de fidelidade vêm aumentando constantemente e isso nos leva a crer que nossa estratégia de relacionamento está no caminho correto", comemora a Diretora da Peugeot.

Acesse
www.zymberg.com.br
www.marketdata.com.br
www.tribointeractive.com.br
www.peugeot.com.br

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