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Serviços gratuitos como estratégia de Marketing fazem a diferença

Empresas oferecem produtos e serviços em troca de relacionamento e fidelização

Por | 20/01/2009

pauta@mundodomarketing.com.br

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Desde cedo o consumidor aprende que tudo o que é de graça é bem-vindo. O ditado popular diz que, se for de graça, vale até pegar ônibus errado ou levar uma injeção na testa. Para os departamentos de Marketing de diversas empresas, oferecer um produto ou serviço de graça é mais do que um agrado. É uma estratégia de fidelização.

 

Exemplos não faltam de empresas que investem nesta estratégia. Desde as salas VIPs em aeroportos até o estacionamento grátis em um restaurante, empresas como TAM, Land Rover, Citroën, Pantene e DPaschoal promovem serviços gratuitos para que o potencial cliente experimente um bem de consumo ou serviço e atraia novos negócios.

Oferecer produtos de graça faz com que os consumidores tenham o primeiro contato com a marca. Sem gastar dinheiro, fica mais fácil para o consumidor experimentar um serviço sem contar no impacto positivo de lembrança de marca. Independente da classe social, as estratégias de Marketing que envolvem serviços gratuitos são um diferencial competitivo para quem busca novos consumidores.

Experiência em troca de nada
Em 2008 a Land Rover desenvolveu uma ação onde os clientes da marca que chegavam ao Restaurante 3X4, em São Paulo, dirigindo um modelo da Land Rover, tinham direito a estacionamento e serviço de chofer grátis. "O foco das nossas ações de Marketing não são nos serviços gratuitos. Isso é um beneficio indireto. Apesar dos clientes da marca não buscarem serviços ou produtos grátis, eles gostam muito, tem um valor", explica Luiz Tambor, Diretor de Vendas e Marketing da Land Rover em entrevista ao Mundo do Marketing.

A Pantene apostou em ações gratuitas no verão para divulgar a marca. Nas praias do Rio de Janeiro a marca levou o shampoo Panten Pro-V para o público feminino experimentar. A empresa circulou com uma carreta equipada com três chuveiros e ofereceu o produto gratuitamente. "Quando um produto tem como diferencial a sua performance, é importante promover atividades que gerem experimentação, pois o consumidor tem a oportunidade de provar o produto e comprovar seu desempenho", diz Thiago Icassati, Diretor  de Marketing de Coloração e Hearcare da Procter & Gamble.

Outra ação que chamou a atenção do público foi desenvolvida pela Citroën em parceria com a AGEAC (Associação de Gastronomia, Entretenimento, Arte e Cultura da Vila Madalena). O Projeto Vila Madalena VIP contou com 24 automóveis da marca para levar consumidores dos bares da região para casa após a balada sem cobrar nada. Até o fechamento desta reportagem, a Citroën não respondeu ao pedido de entrevista do site.

A TAM oferece o serviço de Sala VIP para passageiros de primeira classe em aeroportos do Brasil, como Guarulhos (SP, Galeão (RJ) e Recife (PE), com foco em um atendimento de qualidade com  conforto e privacidade dos clientes. No espaço oferecido pela TAM, os passageiros podem usar notebooks com acesso à internet banda larga e wireless gratuitamente. Além disso, jornais e revistas nacionais e internacionais, TV de LCD, e uma minibiblioteca TAM com livros e peças do acervo da companhia completam o  ambiente, que conta tyambém com apresentação de pianistas todas as noites. Nos toaletes os passageiros encontram roupão, toalhas aquecidas e nécessaire especial com produtos das marcas patrocinadoras ou parceiras. O espaço tem área de 130m² e um buffet com snacks, frutas e frios, além de cardápios desenvolvidos pelo chef francês Yann Corderon para cada período do dia. Champagnes, vinhos, destilados, drinks, licores e conhaques completam o serviço sem que o cliente pague por ele.

A companhia aérea oferece ainda a Sala VIP para clientes do programa TAM Fidelidade Categoria Vermelha e para portadores do cartão de crédito TAM Itaú Personnalité Platinum. O espaço está disponível em diversos aeroportos no Brasil, e dá direito a um acompanhante. O acesso é permitido mediante a apresentação do cartão TAM Fidelidade, categoria Vermelha ou Cartão de Crédito TAM Itaú Personnalité Platinum dentro da validade e o cartão de embarque com a data vigente.

Retorno garantido, mas sem identidade
Medir o retorno de ações desta natureza é uma tarefa difícil se contar outros meios de medição que não seja a mídia espontânea. "Além do retorno de mídia e a divulgação da marca, ganhamos o reconhecimento dos nossos clientes e também dos que não são clientes da Land Rover. Não há uma medição para estas ações", avalia Tambor.

De acordo com Icassati, a forma mais eficiente para minimizar os gastos da Pantene com ações gratuitas é desenvolver a estratégia no lugar certo, na hora certa e para o público correto. "O resultado de uma ação como essa vai desde uma grande visibilidade, já que desperta curiosidade e chama a atenção do público, até uma aproximação com o consumidor que interage e experimenta o produto. Para Pantene gerar ações que levem a experimentação do produto, é fundamental, pois a retenção a marca é grande", conta o executivo ao site.

A DPaschoal também desenvolve ações gratuitas para o público ao oferecer produtos para diminuir a emissão de gases poluentes em veículos de passeio. A empresa desenvolveu o projeto Economia Verde nas lojas da DPaschoal e em postos de gasolina de grande circulação em São Paulo. "O Kit Verde possui um lixo para carro, tampa de válvula pneumática, medidor de desgaste dos pneus e dicas de economia para o motorista. Este material é distribuído gratuitamente e o retorno é a satisfação dos clientes. Isto não é só uma ação de marketing da empresa, mas a sua filosofia", aponta o Gerente de Linha leve, automóveis de passeio e negócios da DPaschoal, Alexandre Lopes.

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