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Farm faz sucesso com seu programa de relacionamento

Com mais de 110 mil clientes, grife carioca cria clube que reconhece desejos das consumidoras

Por | 30/10/2008

pauta@mundodomarketing.com.br

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Farm faz sucesso com seu programa de relacionamento

Por Priscila Gambale
redacao@mundodomarketing.com.br

Entre o mar e montanha do Rio de Janeiro, a Farm tem ditado moda também quando o assunto é Marketing. A grife carioca tem um programa de relacionamento com mais de 110 mil consumidoras cadastradas e utiliza as estratégias de banco de dados para se relacionar com elas de forma diferenciada e, claro, vender mais.

O Programa de Relacionamento "Eu quero Farm!" foi criado em novembro de 2005. Desde então virou exemplo de como usar as informações de clientes antenadas e cheias de estilo para alavancar relacionamentos e vendas. A Farm trabalhou baseada em quatro etapas para desenvolver o Programa: identificação, diferenciação, interação e personalização da cliente.

O programa inclui estratégias que contribuem para identificar o perfil da consumidora, segmentar as clientes em função de seu valor estratégico (Recência, Freqüência e Valor versus Perfil demográfico do cliente) e relacionamento baseado neste valor estratégico do cliente para a marca. A freqüência de contatos com as consumidoras, através de diversos tipos de comunicação, serve para reforçar o posicionamento e a imagem da empresa.

As principais dificuldades deste projeto foram conseguir uma linguagem comum entre todos os envolvidos - clientes e colaboradores da empresa - implantação do processo de identificação (fichas sem dados preenchidos), a velocidade do varejo e o alto custo de comunicação.

Hoje com 110.300 consumidores participando do programa, o "Eu Quero Farm!" (EQF!) traz diversos benefícios para as clientes. São liquidações exclusivas, brindes especiais, flexibilidade de pagamento, presentes de aniversários, convite para inauguração de lojas, prévia de lançamentos, notícias e dicas de produção.

Desafio na cultura do mercado
Segundo William Albuquerque, CEO da Farm, o que difere este programa dos demais é que o mercado opera focado no produto e não no consumidor. "Meu maior desejo é ver a cultura de produto virar cultura de cliente", afirma em palestra realizada na Universidade Estácio de Sá, no Rio de Janeiro, e organizada pela Associação Brasileira de Marketing Direto.

Para 2009 o EQF! vem com novas perspectivas, maior verba do orçamento de Marketing, nova identidade visual, grade de comunicação implantada semana a semana, indicadores de performance do processo de identificação na cultura da empresa e nova tecnologia suportando a operação.

Criada há 10 anos, a Farm possui 21 lojas distribuídas por todo Brasil. A empresa está sempre inovando na criação das coleções. São fabricados 1.300 modelos por coleção, visando a estratégia de consumo por impulso. Se a cliente não comprar determinado produto na hora em que estiver na loja, depois não encontrará mais.

Semanalmente são criados 100 novos produtos. Como o crescimento sempre fez parte da Farm, em novembro será lançada a Fábula, uma marca infantil cheia de estilo carioca e colorido. Foi fazendo moda feminina com estilo, e com relacionamento, que a Farm conquistou o Brasil.

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