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Editora Abril utiliza 11 milhões de consumidores em Marketing Direto

Cultura em Data Base Marketing e Marketing Direto refletem em diversos prêmios

Por | 20/05/2008

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Editora Abril utiliza 11 milhões de consumidores em Marketing Direto

Por Guilherme Neto
guilherme@mundodomarketing.com.br

O Data Base Marketing é uma das ferramentas que mais se beneficiaram com o advento da Internet. Com o custo menor e maior eficiência apresentados nas mais recentes pesquisas, que permitem realizar um trabalho de segmentação em comunicação mais eficaz, a Editora Abril optou em 2004 por passar a trabalhar a sua Pesquisa Nacional Abril exclusivamente pela Internet.

A pesquisa tem o objetivo de incrementar e atualizar o banco de dados da empresa, estimulando os consumidores a participarem através do uso de promoções. Com a mudança para a Internet, um dos resultados foi a vitória na categoria Data Base Marketing no XI Prêmio ABEMD (Associação Brasileira de Marketing Direto), de 2005. A consagração se repetiu com o troféu de bronze na mesma categoria na 14ª edição do Prêmio, realizada este ano. A editora também foi consagrada na categoria especial "Melhor Integração das Disciplinas de Marketing Direto".

A DataListas
Mas não é de hoje que o Grupo Abril preocupa-se com o chamado DBM e o Marketing Direto como um todo. Há mais de 10 anos funciona a DataListas, unidade de negócios da Editora Abril que oferece diversas ferramentas de Marketing, com a vantagem de utilizar o banco de dados de clientes dos mais diversos títulos do grupo, além de gerenciar a Pesquisa Nacional Abril.

Ao todo, a empresa tem acesso a mais de três milhões de consumidores das assinaturas nas mais de 40 revistas. Muito dos produtos oferecidos pela agência utilizam as mais diversas ferramentas da Editora Abril, garantindo uma vantajosa redução de custos.

Os serviços mais procurados são o e-mail marketing e a mala-direta, que, juntos, correspondem a 93% do faturamento da unidade de negócio - respectivamente, 40 e 53%. "Principalmente com o advento do Marketing Digital e do e-commerce, a ferramenta de e-mail marketing vem crescendo surpreendentemente. Em 2006, respondia por 19% do faturamento.

Atualização constante é o diferencial
A vantagem para quem utiliza a Datalistas está no freqüente atualização de dados, visto que o próprio consumidor tem a iniciativa de modificá-los em caso de uma simples mudança de endereço, por exemplo. "Como as assinaturas são um serviço pago, o cliente não deixará de nos informar qualquer mudança relativa a endereço, ou formas de contato.", ressalta Vicente Argentino, Diretor de Marketing & Vendas da DataListas

Além das informações fornecidas assinantes do Grupo Abril, a Data Listas também se beneficia do banco de dados da FIAT e da Multibras, com quem partilha informações de clientes. Segundo Argentino, "Os dados atualizados e detalhados permitem uma segmentação muito mais eficiente, já que ficamos sabendo sobre o que o consumidor se interessa através das revistas que consome". E, com a proposta de enriquecer e atualizar ainda mais os dados que surgiu a Pesquisa Nacional Abril.

Hoje realizada exclusivamente pela Internet, a pesquisa era respondida através de encartes disponíveis nas revistas da Editora. Sempre trabalhando com a mecânica dos prêmios - geralmente um automóvel-, o encarte convidava a todos os leitores a participarem da promoção, sejam estes assinantes ou simplesmente leitores casuais que consumiram o produto em bancas de jornal. "São poucas as empresas que têm a cultura de qualificar o DBM e também ter um ambiente corporativo com a afinidade e facilidade que a Editora Abril apresenta em todos os seus negócios", ressalta Vicente Argentino.

Banco de Dados já conta com 11 milhões de nomes
Atualmente, a pesquisa conta com um plano de mídia que inclui o uso de todo o portfólio de produtos do Grupo Abril, como as revistas, sites, canais de televisão e até mesmo as ferramentas da DataListas, como o mobile marketing, e-mail marketing e mala-direta.

O resultado disso é um volume de respostas de 10%, um valor alto para os padrões. São cerca de 200 mil pessoas, segundo Vicente, gerando um banco de dados que hoje já conta com 11 milhões de nomes.
Essa abrangência de participantes tornou-se uma oportunidade para muitas empresas, já que desde o ano passado podem entrar com uma cota de patrocínio e inserir perguntas que a interessem no questionário. São feitas duas rodadas por ano, uma a cada semestre.

Cada uma fica cerca de 90 dias no ar, e, um mês depois, os dados são enviados às empresas. "Por isso, é bom a empresa já ter uma estratégia preparada para quando receber os dados", aconselha o Diretor de Marketing & Vendas da DataListas.

Outras empresas podem participar com perguntas
A Renault foi uma das primeiras empresas a participar da pesquisa. Após uma experiência bem sucedida com a promoção "Sorte no Click", realizada entre os meses de dezembro de 2007 e março de 2008, a montadora resolveu entrar com uma cota de patrocínio na Pesquisa Nacional Abril do primeiro semestre deste ano. O questionário ainda está no ar e dará como prêmio um Renault Sandero e um Renault Mégane.

A mecânica de ambas as promoções são parecidas, com a diferença que na primeira foi entregue à Renault o mailing. Diferentemente da Pesquisa Nacional Abril, em que a montadora apenas poderá utilizar o banco de dados da DataListas por duas vezes a cada pesquisa. "A promoção "Sorte no Click" cumpriu seu objetivo de expor o carro Clio Sedan e enriquecer a nossa base de dados", explica Anderson Antunes, assessor de Marketing da empresa.

Para ambas as pesquisas, a base de dados funciona como fonte para o trabalho de análise que é capaz de analisar desde a entrada de um consumidor como prospect até o momento em que se torna um ex-cliente com a venda do carro.

Objetivo da Renault foi base para ações de Marketing Direto
O material também é utilizado para ações de Marketing Direto. "Utilizamos o mailing como elemento de segmentação na comunicação futura. Ele é muito usado na promoção Porta Abertas, por exemplo, em que convidamos clientes e prospects para ir a uma concessionária Renault e concorrer a um carro", conta Antunes.

A opção de patrocínio de empresas e o grande conhecimento adquirido pela DataListas em cerca de 10 anos de Pesquisa Nacional Abril possibilitaram à editora a criar a Pesquisa de Negócios Abril. O levantamento funciona exatamente como o outro, com a diferença que é focada em pessoas jurídicas. Ou seja, ela tem valor enquanto fonte para relações B2B.

A pesquisa é divulgada nas revistas Exame e Você S.A., mas também podem ser respondidas por qualquer um, que também passam a participar de sorteio de prêmios aos responder o questionário. Tudas as informações são sigilosas. "Assim como acontece com a Pesquisa Nacional Abril, nós não disponibilizamos os dados para terceiros. A Abril toma cuidados com essa utilização, inclusive de acordo com o Código de Ética da ABEMD e do Código de Defesa do Consumidor", garante Argentino.

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