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Satisfação x Lealdade. Como conquistar clientes fiéis

Enquanto as empresas criam processos, os consumidores querem experiência, é o que aponta estudo da GfK. Satisfação não é suficiente para gerar lealdade. Experiência é o caminho

Por | 25/05/2016

roberta.moraes@mundodomarketing.com.br

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Leandro Toledo, Diretor de Brand & Customer Experiences da GfKTer um cliente leal, daqueles que além de manter a frequência de compra, ainda ajuda a promover a marca é o objetivo de qualquer empresa. Oferecer produtos e serviços de qualidade e atendimento eficaz poderia ser considerado um bom caminho para alcançar a satisfação, mas isso não garante a lealdade ou a assiduidade. Afinal, enquanto empresas criam processos, os clientes querem ter uma experiência, segundo aponta estudo global da GfK, que mostra que satisfação e lealdade são diferentes.

Para dar uma nova ótica no gerenciamento na jornada dos clientes, a consultoria ouviu mais de nove mil consumidores de diversos países para entender o que realmente gera lealdade. O levantamento concluiu que são as experiências as responsáveis por fortalecer ou enfraquecer o relacionamento entre as marcas/serviços e clientes. O levantamento aponta ainda que a correlação entre satisfação e lealdade não é tão alta, enquanto que a experiência está mais correlacionada ao Net Promoter Score (NPS).  

O índice avalia a recomendação por um produto ou serviço. "Esta é a métrica que mais tem correlação com lealdade. A correlação entre satisfação e lealdade não é tão alta quanto a correlação de lealdade com experiência, que é muito mais correlacionada. Estatisticamente faz mais sentido ter esse olhar para fora, entender a força das marcas e não só a satisfação de uma, olhar a tração e retração do conjunto dessa dinâmica de Marketing", pontua Leandro Toledo, Diretor de Brand & Customer Experiences da GfK, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Atendimento na rede bancária
Para validar o estudo, a GfK realizou uma pesquisa no Brasil em que avaliou o sistema de atendimento da rede bancária no Brasil. A experiência oferecida pelas duas principais instituições privadas mostra que cada uma delas - apesar de ambas terem muitas similaridades - é percebida de maneira distinta pelos clientes. "O estudo com a população bancarizada mostrou etapa a etapa que os KPIs mais tradicionais não são mais suficientes para entender essa dinâmica. Olhando o funil das marcas observamos `consideração, banco principal e não considero ter conta no banco´ que não discriminam muito esse cenário competitivo entre as empresas", explica Toledo.

O estudo mostrou que mesmo com posicionamentos distintos, os dois principais bancos privados do país têm indicadores de desempenho parecidos, no entanto, a experiência oferecida por cada um deles mostrou-se como um grande diferencial entre os clientes. "Percebemos que a experiência do Itaú é maior do que a do Bradesco entre os respectivos usuários e fomos entender isso. E o que estava mais relevante para as pessoas é o caixa automático, a biometria, o posicionamento digital do Itaú. Esses fatores fizeram muita diferença no impacto que causava na percepção e na experiência que as pessoas têm com as marcas", acrescenta.

O resultado da pesquisa mostra que as redes bancárias no Brasil estão caminhando bem, pois o que eles têm de mais importante nas suas avaliações são os pontos fortes apontados pelos clientes. "O ambiente digital e o caixa automático da forma mais inovadora, por exemplo, se traduziram em uma melhor experiência. O que é mais tradicional, como funil, imagem, que é o que geralmente se avalia nas pesquisas de satisfação ou de marca, nessa pesquisa viu-se que essa experiência se traduzia muito melhor essas nuances de posicionamento. E elas são traduzidas por duas questões muito importantes, a lembrança, ou o quanto essa experiência é memorável, e a impressão se é positiva, negativa ou neutra", comenta Leandro Toledo.

Jornada de experiência com as marcas
Essas métricas mais importantes permitem que as marcas analisem e avaliem o desempenho de cada canal de atendimento por meio de sua atratividade e memorabilidade, permitindo que cada instituição conheça seus pontos altos e baixos. "Analisando esse conjunto de experiências é possível descrever para as empresas como que tem sido a jornada de experiências com entre as marcas e os clientes e isso se traduz em algo maior, que é a lealdade", argumenta.

Na pesquisa com as instituições bancárias, os entrevistados foram convidados a responder sobre os mais diversos pontos de contato, como caixa eletrônico, agência, experiência online, atendimento ao telefone, cartão de crédito, aplicativo e consultoria. Esses momentos da verdade mostraram diferenças importantes, no entanto, cada um se destacou no que mais investe. O Itaú liderou em pontos ligados à inovação, como atendimento digital e caixa eletrônico, enquanto Bradesco foi mais lembrado pelos meios tradicionais, como agência física e telefone.

Analisar o impacto que as outras marcas incidem sobre o cliente é importante para entender a força que a concorrência também exerce. Esse efeito permite identificar a durabilidade das ralações de forma mais assertiva e antecipada, permitindo gerenciar a jornada do cliente sob uma nova ótica, garantindo a oferta de experiência com mais qualidade.

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