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Você se preocupa com o Pós-venda?

Conquistar novos consumidores é sempre bom, mas cuidar do atual é essencial e pode trazer até mais lucros

Por | 16/01/2007

bruno@mundodomarketing.com.br

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Você se preocupa com o Pós-venda?

Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

Ainda há muitas empresas preocupadas em conquistar novos consumidores mais do que em manter e satisfazer o cliente atual. Por este motivo, investem seus melhores esforços na captação e se descuidam dos serviços de pós-venda. O resultado, não muito difícil de prever, é que elas deixam de lucrar e ainda criam pessoas insatisfeitas com sua marca.

"É um pecado relegar o pós-venda e o relacionamento ao segundo plano", ressalta Luziano Garcia, Supervisor de Operações e Serviços ao Cliente da Visteon Corporation. "Muitas vezes seria melhor não ter um atendimento como ele é feito atualmente", emenda Cláudio Felisoni de Ângelo, Coordenador-Geral do Programa de Varejo da USP. "Se o cliente é bem atendido, ele fica com a empresa", informa Ismael Caetano, Gerente de Marketing da Porto Seguro Seguros. "As empresas ainda não entenderam que a lucratividade indireta é muito maior que a direta", aponta Denise Von Poser, Professora de Marketing de Relacionamento da ESPM-SP.

De acordo com o Coordenador do Programa de Varejo da USP, a partir de 1994 o mercado de bens e serviços tornou-se muito mais competitivo com a estabilidade da inflação e fez com que os consumidores mudassem suas percepções sobre os produtos. "Essa questão do pós-venda se trata de um atributo de diferenciação importante. Na medida em que os produtos estão iguais, a questão se desloca para atributos como o atendimento", analisa Cláudio Felisoni de Ângelo.

Relacionamento que gera lucro ou prejuízo
Um dos grandes problemas, entretanto, é que as companhias esquecem o seu cliente depois da primeira compra. "Depois que me conquistaram eles não ligam mais para mim. E quando não fazem isso tem dois caminhos: gastam nove vezes mais para captar um novo cliente e valorizam quem não conhecem", diz a professora Denise. "Quando estou feliz me torno vendedora da empresa e isso faz com que eu traga novos clientes", pondera.

Para as companhias que, entre as ferramentas de pós-venda, enviam mala-direta para seus clientes, a atenção tem que ser redobrada neste relacionamento que pode virar-se contra a marca. "O grande problema é a segmentação para saber quem é bom cliente e que não é. As seguradoras tratam todo mundo da mesma maneira. Eu mesma recebo a mesma carta há cinco anos", afirma Denise.

A Porto Seguro tem 1,3 milhões de clientes com seguro de automóvel e busca solucionar esses problemas com canais de comunicação abertos para monitorar os casos como o da professora. "O seguro é a compra de uma coisa intangível, que de uma forma geral tem muitas regras, e que depende da forma como o cliente comprou", ressalta Ismael Caetano, Gerente de Marketing da companhia. "Por isso, buscamos oferecer serviços agregados e de precaução do sinistro. Mas quando ele ocorre, fazemos de tudo para que o cliente não tenha uma experiência negativa", completa.

A hora da verdade
Quando o assunto é serviço, o pós-venda é ainda mais complexo porque determinará a permanência do consumidor na carteira da companhia. "Quando o cliente volta é a hora da verdade, pois ele está sempre avaliando como estamos atendendo", adverte Luziano Garcia (foto), da Visteon. Ele foi premiado em 2006, através de uma votação aberta, como Executivo de Pós-Venda do ano pela Associação Brasileira das Entidades Representativas e Empresas de Serviço Autorizado - ABRASA.

Na rede de 200 postos de serviços autorizados para toda linha automotiva, Garcia garante que consegue atender 90% das demandas em um dia e 100% dos serviços que recebe em até três dias. "A chave é o relacionamento e oferecer uma estrutura de pós-venda que atenda nossos clientes com excelência", conta. Já a professora Denise, da ESPM, enfatiza o pós-venda com duas citações. A primeira, de autor desconhecido, diz que "Carinho antes é sedução, carinho depois é amor". A segunda, de Mario Quintana, fala: "Não corra atrás das borboletas, cuide bem do seu jardim que elas virão até ele".

Acesse
www.visteon.com
www.provar.org
www.portoseguro.com.br
www.espm.br

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