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Brand insights: a experiência da Riachuelo e da americana Chick-fill-A

Primeira edição da nova série realizada em parceria com a TroianoBranding traz inspirações de duas marcas que olharam cuidadosamente para os anseios de seus consumidores

Por | 07/03/2016

roberta.moraes@mundodomarketing.com.br

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A agilidade do mundo moderno e acelerado faz com que o consumidor tenha sentimentos antagônicos. A necessidade sempre urgente de se manter conectado e ciente de tudo o que acontece traz também uma enorme vontade de desacelerar para viver o mundo real e as relações pessoais. De olho neste movimento, a cadeia norte-americana de fast food Chick-fill-A criou recentemente uma promoção que em um primeiro momento parece ir contra à própria proposta da companhia.

A empresa está convidando os consumidores a guardarem seus celulares em uma caixinha de papel enquanto fazem suas refeições. A promoção "Cell phone coop" presenteia o cliente que consegue se libertar do aparelho com uma casquinha de sorvete. A proposta é fazer com que familiares e amigos confraternizem enquanto fazem a refeição. Na embalagem, o texto "Family Challenge" (desafio familiar, em tradução livre), faz uma provocação para que todos entrem na brincadeira. A inciativa está ganhando adeptos e alguns clientes começaram a pedir as caixinhas para levar para casa.

A experiência da Chick-fill-A é uma das inspirações trazidas na primeira edição da série "Brand Insights" realizada pelo Mundo do Marketing, em parceria com a TroianoBranding. "Embora a marca trabalhe com a agilidade do preparo de comidas, ela cria uma ação que é oposta a isso, sinalizando que é uma empresa que entende que o consumidor tem os dois momentos, que necessita de serviços mais rápidos, mas ao mesmo tempo tem suas horas de descanso. O insight aplicado pela rede americana apesar de simples traz propósito, entendimento de pessoas e estreita o relacionamento com o cliente", comenta a Sócia-Diretora da Troiano Brand, Cecília Russo, em entrevista para a TV Mundo do Marketing.

RiachueloOlhar atento ao consumidor
A iniciativa da rede reforça que a empresa está observando atentamente o seu público e que leva cuidado para este relacionamento. Promover o convívio familiar dentro do próprio estabelecimento, faz com que o consumidor tenha boas recordações daquele ambiente. A reconexão social também está sendo utilizada por algumas marcas brasileiras, como a rede carioca de restaurantes Gula Gula que desenvolveu um jogo americano que incentiva os consumidores a conversarem entre si durante a refeição, deixando o celular com o visor para baixo.

Esse olhar cuidadoso sobre quais são os verdadeiros desejos dos consumidores pode ajudar a criar promoções simples, como a da rede especializadas em frangos, ou promover uma completa transformação de uma marca. Exatamente o que aconteceu com a rede de fast fashion Riachuelo, que ao perceber a preocupação do brasileiro em se vestir bem passou a oferecer moda a baixo custo, de maneira ágil - graças a gestão eficiente - e se posicionar com a assinatura "O abraço da moda". "Foi feito um estudo para identificar o que uma rede popular de roupas tem que as outras não. Foram feitas entrevistas com os clientes, funcionários, para identificar qual era o insight poderoso para ajudar a diferenciar a marca com o que tem sustentação", acrescenta o Sócio-Diretor da Troiano Brand, Jaime Troiano, em entrevista à TV Mundo do Marketing.

O posicionamento está evidenciado em todos os pontos de contato como o consumidor e passa pela reformulação do ponto de venda, na marca, na comunicação e até mesmo nas parcerias com grifes internacionais para o lançamento de coleções exclusivas. Mas para chegar a esse novo momento, a companhia precisou entender todo o cenário. "Atualmente, temos uma montanha de informação, o que não resolve os problemas. Muitas vezes estamos obesos de informação e anoréxicos de insights, que é o que tem mais valor. É como uma pedra preciosa, é preciso tirar tudo o que tem em volta para chegar ao que realmente importa", reforça Troiano.  

A série "Brand Insights" contará com episódios quinzenais, sempre gravado às quartas-feiras, às 10h30. Em 2015, os Sócios-Diretores da Troiano Branding participaram da série "Conexão Atlanta", trazendo as novidades do mercado norte-americano. Os 10 episódios estão disponíveis na TV Mundo do Marketing e as reportagens no blog Radar Internacional.

Assista ao primeiro programa da série "Brand Insights":

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