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O que fazer para melhorar o atendimento aos clientes? Vivo mostra case

Enquanto a Claro lidera as reclamações nos Procons Estaduais, as empresas contam o que fazem para melhorar os índices. Expansão das ferramentas de atendimento digital é prioridade

Por | 19/02/2016

renata.leite@mundodomarketing.com.br

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Conquistar um novo cliente pode custar entre cinco e sete vezes mais do que reter aquele que já está na carteira da empresa, segundo o Papa do Marketing, Philip Kotler. Diante dessa informação, a certeza é de que esforços não podem ser poupados na fidelização dos compradores, justificando máximas comuns no mercado como a de que "clientes têm sempre razão". Mesmo quando não têm, precisam ser ouvidos e respondidos em suas demandas, tarefa que para alguns setores é especialmente desafiadora - seja por conta do grande número de pessoas atendidas, seja pela diversidade de perfis sociodemográficos delas.

É o caso das empresas de telecomunicações e dos bancos. Alinhar expectativas e entregas para um público tão diversificado não é fácil, o que fica claro no Boletim Sindec 2015, balanço das reclamações recebidas pelos Procons estaduais ao longo do ano. Os dois setores foram aqueles que mais receberam queixas de consumidores aos órgãos públicos. Nos 12 meses, foram realizados 2.648.521 atendimentos pelos Procons integrados ao Sindec - crescimento de 6,3% em relação ao ano anterior, com média mensal de 220 mil pessoas atendidas. Reclamações e denúncias representaram a maior parte (65%) dos atendimentos registrados, sendo os demais contatos referentes a consultas e dúvidas.

As mulheres representam a maioria (54,1%) das pessoas que procuraram os Procons para registrar suas demandas de consumo em 2015, e a faixa etária preponderante é a que contempla a idade entre 31 e 40 anos. A telefonia celular lidera o ranking de reclamações sendo alvo de 13,4% delas. Em seguida, aparece a telefonia fixa (9,5%), os cartões de crédito (7,3%), as TVs por assinatura (6,9%) e os bancos comerciais (5,7%). Em 2015, as ligações reclamavam prioritariamente de problemas com cobrança (39,2%), problemas com contrato (15,9%) e problema com o Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC) das marcas (6,9%).

Elevi Rodrigues, Diretor de Operação e Atendimento da Telefônica VivoSAC é ponto chave
A Telefónica, detentora das marcas Vivo e GVT, mira especialmente neste último ponto - o SAC - para melhorar sua posição no ranking. Hoje, a companhia aparece como terceira colocada, tendo sido alvo de 165.048 reclamações. O índice absoluto é alto, embora ao ser relativizado em relação à base de clientes fica em 0,16% dos 103 milhões de acessos da operadora (última base medida pela Anatel/Teleco em novembro). Ainda assim, em tempos de redes sociais, o não alinhamento entre as expectativas dos clientes e a entrega das marcas tem o potencial de causar especial estrago para reputações.

Segundo dados da Secretaria Nacional do Consumidor (Senacon), responsável pelo Boletim Sindec, 86,6% das solicitações dos clientes da empresa foram solucionadas com sucesso pela companhia. Na área de atendimento, a Vivo tem adotado a estratégia de investir em equipes internas - em vez de apenas terceirizadas - para estabelecer as melhores práticas e replicar entre todos os atendentes. As mudanças vêm ocorrendo desde a compra da GVT, companhia que já adotava as equipes próprias na área, enquanto a Vivo priorizava as terceirizadas.

A solução adotada hoje é híbrida. "No momento de integração, foi feita uma análise para avaliar os indicadores de resolução de problema no primeiro contato, de chamada, de reclamações na Anatel e no Procon, entre outros. Verificou-se que o modelo interno tinha melhores indicadores de performance e de experiência de clientes. Ficou claro, também, que a conta se paga. Uma das primeiras decisões que foram tomadas é de que o atendimento da Vivo passaria a ser híbrido. Tínhamos na ocasião 35 mil atendentes terceirizados pela Vivo e cinco mil próprios da GVT", relata Elevi Rodrigues, Diretor de Operação e Atendimento da Telefônica Vivo, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Investimento em tecnologia
Outra tática que ocorre paralelamente para melhorar a qualidade do atendimento aposta no investimento em ferramentas tecnológicas e digitais, que desafoguem e ajudem o dia a dia de trabalho das equipes que conversam ao telefone com os clientes insatisfeitos. A companhia disponibiliza ferramentas para que ligações deixem de ser feitas ao SAC, desafogando os times de atendimento, para que eles possam se focar nas queixas. Pedidos de segunda via de contas e outros controles, por exemplo, já podem ser realizados por meio de aplicativos - em um movimento semelhante ao dos bancos, setor que aparece na segunda posição dos mais reclamados.

Os clientes de telefonia móvel contam com o "Meu Vivo", disponível via APP ou pela internet, em que é possível acompanhar o consumo de voz e dados e assim controlar o uso dos serviços. A ferramenta saltou de 5,8 milhões de acessos, via aplicativo, em outubro de 2015 para 10,8 milhões, em janeiro deste ano. O APP Minha GVT, por sua vez, oferece acesso às informações de planos e faturas, possibilidade de mudança de endereço e de titularidade, visualização de controle detalhado de conta, negociação de parcelamento e consulta de produtos ativos.

O aplicativo também é um meio para reagendar ou cancelar visitas técnicas relacionadas a defeito e consultar protocolos de atendimento. As funções dão mais autonomia aos clientes e conferem segurança e agilidade aos serviços, além de reduzirem a necessidade de contato com a central de relacionamento. Os serviços também atendem clientes de banda larga, telefonia fixa e TV por assinatura. Mais recente, implantado em 2015, o aplicativo registrou mais de 100 mil acessos em janeiro deste ano.

Líderes
A primeira posição do Balanço Sindec 2015 foi ocupada pela companhia detentora das marcas Claro, Embratel e Net. O Grupo América Movil foi alvo de 204.145 reclamações recebidas nos Procons Estaduais, apresentando a maior alta entre as líderes do ranking entre 2014 e o ano passado. Procurada, a empresa não respondeu até do fechamento da reportagem. A Claro solucionou 80,25% das reclamações, estando abaixo da média do setor (81,7%) e apresentando queda no índice nos últimos dois anos.

A segunda colocada geral, Oi, também das telecomunicações, recebeu 200.659 reclamações nos Procons estaduais, com uma pequena alta em relação a 2014. O índice de solução foi de 81,3%. A companhia respondeu em nota que "investiu cerca de R$ 3 bilhões no período de janeiro a setembro de 2015, visando à expansão e melhoria da qualidade da rede móvel (3G e 4G) e da rede fixa para serviços de banda larga e TV paga. A operadora está priorizando investimentos em suas redes de telecomunicações, para melhoria da qualidade do serviço aos clientes em todas as regiões. A companhia ressalta que tem apresentado melhora significativa nos indicadores de qualidade da Anatel".

Após a Vivo, a quarta posição ficou com o banco Itau, que recebeu 92.934 queixas, número bem superior ao registrado no ano passado. O índice de solução, entretanto, ficou em 86,2%, acima dos 80,5% que são a média do setor. O Itau também não respondeu à reportagem.

Já a quinta colocada, a Sky, foi alvo de 89.273 reclamações no período, apresentando índice de solução de 77,8%. Essa taxa vem caindo ao longo dos últimos dois anos. Em nota, a empresa informou que "disponibiliza, atualmente, canais de atendimento via telefone, chat, e-mail, redes sociais, URA, web, mobile e totem de atendimento por vídeo" e que, em 2015, "passou por uma mudança de sistemas e avançou ainda mais na construção de diferenciais para o atendimento a seus clientes - melhorando os canais de contato, adotando ferramentas de tecnologia e inovação, segmentando o atendimento, simplificando processos, etc.".

Atendimento, Sindec, reclamação

Leia também: Marketing que conecta: um guia para marcas. Pesquisa no Mundo do Marketing Inteligência. Conteúdo exclusivo para assinantes.

 

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