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Mais empresas fazendo Marketing Direto

Além da consolidação do meio digital como plataforma de relacionamento, o mercado viu a entrada de novos segmentos no marketing direto. Mas o ano termina sem resolver o problema da remuneração

Por | 20/12/2007

bruno@mundodomarketing.com.br

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Retrospectiva 2007
Mais empresas fazendo Marketing Direto

Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

 O mercado financeiro não reina mais sozinho no marketing direto. Embora ainda seja o maior combustível para o segmento no Brasil, junto com as assinaturas, setores como o imobiliário, turismo, educação, varejo, automobilístico, saúde, telecomunicações, entre outros, fincaram de vez as suas bandeiras no mundo do marketing direto em 2007.

De acordo com especialistas ouvidos pelo site, o marketing direto cresceu em 2007 e aumentou a sua participação na cúpula das empresas, mas ainda precisa ter mais espaço. O caminho para o meio digital foi o principal destaque no ano que acaba, pois confirmou uma tendência. "O Marketing Direto solidificou a sua presença no mix de marketing de um grande número de empresas", confirma Flavio Salles (foto), presidente da Sun MRM Worldwide.

Segundo o jurado brasileiro no Festival de Cannes deste ano na categoria Direct, a evolução dos meios digitais permitiu realizar um processo de comunicação interativo, segmentado, amplo e flexível. "O setor passou a ser visto como uma ferramenta estratégica e indispensável em um mundo cada vez mais orientado pelo consumidor e não apenas para ele", completa. O ano propiciou ainda um diálogo com os consumidores ao invés do tradicional monólogo das marcas, customização de ofertas, mensagens e custos e prazos menores do que ações off-line.

 Ainda falta participação e remuneração
Com a vista privilegiada de muitos anos na janela deste mercado, Eduardo Souza Aranha (foto), Presidente da Souza Aranha Comunicação Direta, concorda com o ingresso do marketing direto em outros segmentos e que "Há um maior vigor no marketing direto digital e móvel". Porém, 2007 foi um ano em que ainda existem empresas que vêem o marketing direto de forma tática, e não estratégica. "Com isso, limita os resultados", ressalta o ocupante da cadeira de número seis na Academia Brasileira de Marketing. "O desafio é esclarecer para a alta direção a real função do marketing direto, que para muitos ainda se resume a envio de mala direta", enfatiza.

Grande parte do crescimento das agências especializadas este ano veio do meio digital. "Foi o ano da estratégia on-line, que antes era filha da off-line", avalia Luiz Buono, vice-presidente de atendimento e planejamento da Fábrica Comunicação Dirigida. "Agora o meio digital pode até ditar o caminho para a mídia tradicional", acredita.

 Enquanto houve avanços em 2007, há questões que ficaram pelo caminho, como remuneração e a participação do relacionamento na estratégia das empresas. Buono (foto) é enfático ao dizer que o modelo de remuneração das agências precisa ser revisto. "A forma atual não valoriza a idéia", salienta. Ricardo Pomeranz, Líder Mundial da Rapp Collins Digital, concorda. "As verbas de marketing de relacionamento ainda são pequenas se comparadas a de mídia e se você for ver, o relacionamento é que vai fazer diferença no resultado da empresa".

Tendências para 2008
Pomeranz cita uma pesquisa do Marketing Executives Organization Networking Group para as tendências de 2008. "As questões mais votadas foram o que eles chamaram de Marketing básico, incluindo tópicos como satisfação dos consumidores, retenção de consumidores, segmentação, lealdade às marcas e retorno sobre o investimento. E isso é marketing de relacionamento puro", garante.

O executivo da Rapp Collins também acredita na sofisticação da mensuração, assim como Eduardo Souza Aranha. "2008 tende a ser um ano em que a aplicação da inteligência no marketing direto será ainda maior, até porque o mercado está exigindo novas métricas. Haverá também uma intensificação do uso do meio digital, de interatividade, de CRM e Business Intelligence", informa.

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