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DBM muito além do café com leite

Café da Manhã da Abemd mostra como a Editora Abril usa suas informações e pesquisas para gerar lucro

Por | 29/11/2006

bruno@mundodomarketing.com.br

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DBM muito além do café com leite

Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

Falar sobre Database Marketing às oito horas da manhã pode afugentar quem não conhece as oportunidades de negócios que existem na base de clientes e de pesquisas. Já para quem sabe dos benefícios que um bom gerenciamento de DBM pode trazer, o café da manhã pode se transformar na principal refeição do dia.

Vicente Argentino, Murillo Boccia e Fernando Cirne, executivos de Marketing e Vendas da Editora Abril, estão no segundo grupo. Convidados pela Abemd - Associação Brasileira de Marketing Direto - para o Café da Manhã sobre Marketing Direto Multimídia: a sinergia entre DBM e Ações, no Rio de Janeiro, eles mostraram como tirar melhor proveito das ações a partir das informações do database.

O foco principal é conhecer o cliente. Depois, segmentá-lo para em seguida definir as ações - hoje com um apoio cada vez maior da internet. Na Abril, o fato de a web ser um fator de diminuição da tiragem é transformado em oportunidade e a líder de mercado com 53% de share tem hoje 22.400.00 assinantes. Daí é fácil deduzir que ela também está na liderança quando o assunto é circulação em banca e receita publicitária.

Pesquisa
Para chegar nestes números, o trio Vicente, responsável pelas pesquisas, Fernando, o homem da captação, e Murillo, a barreira da retenção, trabalham cada informação. "O DBM é o alicerce da operação", afirma Vicente Argentino. "Precisamos ter uma visão 360° do cliente e o que cada membro da família precisa", informa.

Essas informações passam desde a atualização do endereço de entrega até o conhecimento do perfil do assinante, o que determinará a promoção dirigida a ele. "As empresas ainda estão vivendo a fase de conhecer o seu cliente", salienta o executivo. "Mas estas ações evitam desperdício e trazem mais 2 milhões em receita para a Abril", constata.

Depois de conhecer o consumidor, é a vez de oferecer os serviços. Nesta hora, a Internet tem sido escudeira do departamento de marketing da empresa na aquisição de novos clientes. "A nossa operação está baseada em um tripé que usa ofertas (às vezes até agressivas), uma peça criativa e uma boa base de dados para envio de mailing", conta Fernando Cirne, que comemora as altas taxas de aquisições por meio dos canais internet, telemarketing, mala direta, degustação, entre outros.

Manutenção
A história, entretanto, não termina aqui. A utilização eficaz do DBM passa pelas estratégias de retenção do cliente, que deve ser praticada por toda a organização. "O atendimento deve ser usado como forma de retenção também. Não pode deixar as pessoas ouvido aquela musiquinha", atesta Murillo Boccia.

A perda de um consumidor pode representar a saída de milhares, uma vez que "não é difícil saber quando mais clientes vão embora porque os primeiros deixam rastros". Para evitar que o cliente não tome nem um cafezinho, a Abril utiliza como ferramenta o histórico dele e as pesquisas levam em considerarão a margem de contribuição que o assinante tem no faturamento, o potencial e o risco de perda dele. E, a partir daí, deflagra uma série de ações para manter seus ganhos.

Outro segredo é valorizar a experiência. A empresa realiza eventos de relacionamento e o programa de ponto não é conhecido pelo consumidor justamente para surpreendê-lo com benefícios. "Esse trabalho da Abril mostra que, quando as coisas são bem feitas, o retorno é muito grande", pondera Pio Borges, fundador, ex-presidente da ABEMD e presidente da PB Comunicação Dirigida. 

Acesse
www.abemd.org.br
www.assineabril.com.br





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