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Especial I Fórum ABA Rio de Atendimento ao Consumidor

Profissionais e especialistas apontam os caminhos para conquistar, manter os clientes e construir marca

Por | 01/11/2006

bruno@mundodomarketing.com.br

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Especial I Fórum ABA Rio de Atendimento ao Consumidor

Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

Toda empresa quer satisfazer os seus consumidores. Mas nenhum investimento milionário nas melhores ferramentas de marketing resiste a um mau atendimento. Ter foco no relacionamento de longo prazo, realizar programas de fidelidade, segmentação e treinamento são alguns dos atalhos para conquistar e manter os clientes conforme apontaram os profissionais e especialistas durante o I Fórum ABA Rio de Atendimento ao Consumidor realizado nesta semana.

Numa época em que a marca das empresas são as protagonistas para diferenciar um produto do outro, o relacionamento com os consumidores passa a ser fundamental. Se os produtos são semelhantes, o que vai diferenciar é o relacionamento. E, para construir e gerir marcas, o gerenciamento do CRM é essencial, aponta Anna Zappa, Diretora de Marketing da PluSoft.

Este relacionamento, no entanto, está cada vez mais fragmentado por conta da explosão dos meios de contatos. Por isso, vale muito investir nos contact centers. "Os clientes estão mais insatisfeitos com o atendimento do que com o próprio produto", afirma Anna Zappa, citando um estudo da Harvard Business Review que mostra que 68% das pessoas abandonam uma marca por descaso no relacionamento e indiferença da empresa.

O caminho para reverter esse quatro, aponta Anna, é fazer com que os clientes interajam com as marcas, criando o Customer Experience. "Este é um passo além do CRM - que tem como desafio entregar a promessa da marca -, pois transforma os consumidores em torcedores da marca", explica. A executiva também deu uma dica aos gestores: "Experimente a experiência que você promove para o seu cliente".

Redução de custos com qualidade
Parte dessa experiência se dá justamente no call center. Nesta área pressionada pela redução de custos, não se pode perder o foco na qualidade. Há de se achar uma equação entre gastar menos e melhorar a qualidade, afirma Edison Kinoshita, Diretor de Contact Center da SulAmérica Seguros. "É muito mais rentável quando a empresa investe para resolver o problema no primeiro atendimento", ressalta.

Outro caminho, além de ter estratégias de segmentação, diferenciação e de fidelidade de clientes, é integrar o contact center aos departamentos de marketing, vendas e Ti - Tecnologia da Informação. "Quando analisamos as informações conseguimos enxergar a propensão do cliente à comprar outros produtos", diz Kinoshita. O diretor acredita também que nenhum esforço para melhorar os serviços e produtos é tão importante quando investir nas equipes. "São as pessoas que fazem a diferença no atendimento e, para isso, elas precisam estar satisfeitas", atesta.

Responsabilidade não é moda
Cuidar do cliente interno e de tudo que envolve a sua atuação da companhia é uma das prioridades de O Boticário. A empresa investe 1% do faturamento líquido em sua Fundação, em meio ambiente e na gestão social das suas práticas. "Não fazemos responsabilidade social porque é moda. Essas ações vêem desde a fundação da empresa, há 29 anos", afirma Márcia Magno, Diretora de Comunicação Corporativa do Boticário.

O posicionamento de O Boticário está a serviço da ousadia e da inovação. Com um SAC funcionando desde 1995, a companhia criou uma Central de Relacionamento com o Cliente cujo objetivo é levar o consumidor para "dentro da casa". Esse trabalho permitiu conhecer melhor o público, investir em novos produtos e em fidelidade. E, mais recentemente, a empresa se viu diante de comunidades idolatrando a marca e outras de órfãs de produtos que saíram de linha.

Com isso, O Boticário passou a monitorar comunidades no Orkut, blogs e fotologs. Nesses ambientes, o público é mais qualificado e qualquer insatisfação pode ganhar grandes proporções. "Tínhamos duas opções: aderir a esta nova forma de relacionamento, interagir com este público e fortalecer a marca, ou aranhar a marca", constata Márcia Magno.

Televendas
Quem também teve que optar pelo modelo de negócio foi a Videolar. Pouco conhecida pelo consumidor final, a empresa tem 30 anos, quatro fábricas e fatura mais de um bilhão de reais por ano vendendo CDs e DVDs. O foco do atendimento é segmentado. "Existe muito espaço porque os principais players são generalistas e quem acha que a música em CD acabou, basta ver que chegamos a vender duas mil caixas de CDs dos Anos 80 num dia por telefone", conta Fábio Vargas, Gerente Geral da Videolar.com.

As compras e o atendimento, no entanto, ultrapassam as lojas físicas. Na Videolar, onde a plataforma é concebida para a venda on-line, muitas vezes os clientes ligam para dirimir dúvidas e checar o andamento da entrega. Já a Brasif, responsável pelas 27 lojas da Duty Free no Brasil, o atendimento é feito, além do call center e das lojas, por chat na loja virtual.

Para oferecer tamanha diversidade de atendimento, o treinamento é fundamental. "O SAC vende a coisa mais importante: a imagem e a reputação da empresa", constata Aloísio Sotero, Diretor de Marketing direto do Dufry Brasil. "Ninguém pode fazer atendimento se não conhecer o produto, o cliente e estar satisfeito com o trabalho", completa. Por isso, o posicionamento da empresa é ter o melhor atendimento de forma simples, fácil, rápida e eficaz.

Defesa do Consumidor
Mas nem sempre é assim e os consumidores insatisfeitos colocam a boca no trombone. Quem conhece bem isso é Nadja Sampaio, editora assistente do Jornal O Globo. A jornalista assina a Coluna "Defesa do Consumidor" e recebe cerca de 70 e-mails e cartas todos os dias. Segundo ela, muita coisa mudou com a promulgação do Código de Deseja do Consumidor em 1990. "Antes as pessoas não tinham a quem reclamar", afirma.

A jornalista diz que diversas empresas ainda estão aprendendo a lidar com o consumidor consciente de seus diretos, mas quando as reclamações chegam aos jornais e ao Procon é porque há sérios problemas na operação. "E aí não há atendimento que faça milagre", ressalta.

Para Nadja, boa parte dos problemas é gerado por estratégias de marketing. "As campanhas prometem felicidade e inclusão, mas quando há um problema o consumidor se sente frustrado", constata. "Se a empresa que manter um relacionamento de longo prazo, ela não pode frustrar o cliente no dia-a-dia", completa.

O I Fórum de Relacionamento da ABA Rio mostrou também um exemplo. Na Petrobras, os 48 atendentes responsáveis pela Central de Atendimento são portadores de necessidades especiais. "São pessoas como nós, mas que têm um grande diferencial: eles dão valor ao trabalho, são dedicados e o resultado é um atendimento que tem praticamente zero de reclamação", declara Oswaldo Bonfanti, Gestor de SAC da Petrobras.

Acesse
www.plusoft.com.br
www.sulamerica.com.br
www.oboticario.com.br
www.videolar.com
www.dutyfreebrasif.com.br
www.petrobras.com.br





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