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Relacionamento

Viagens de incentivo se aperfeiçoam, mas esbarram em dificuldades

Empresas utilizam a ferramenta para envolver os colaboradores e reforçar conceitos importantes, além de promover experiências inesquecíveis para os funcionários

Por Cláudio Martins - 07/03/2012

As viagens de incentivo têm ganhado importância na estratégia de marcas como Matte Leão, Itaú e Honda para engajar os colaboradores. Mais do que oferecer um bem de consumo ou apenas um momento para relaxar, as empresas estão usando a ferramenta para estreitar o relacionamento com funcionários, clientes e distribuidores. A oportunidade também é aproveitada pelas companhias para proporcionar uma experiência capaz de ficar por muito tempo na memória dos colaboradores e reforçar conceitos importantes para as empresas.

Atualmente, esta modalidade de viagem está inserida em um mercado que movimentou R$ 25 bilhões em 2011 e deve faturar este ano R$ 28,8 bilhões, segundo estimativas dos Indicadores Econômicos de Viagens Corporativas. Apesar do panorama, o setor apresenta certa dificuldade na mensuração exata da participação das viagens de incentivo neste valor e precisa de profissionalização, principalmente no que se refere a roteiros turísticos nacionais.

O mercado também está passando por algumas mudanças nos últimos anos. “Antigamente, a maior demanda do setor era de viagens ‘de puro incentivo’, onde predominava o entretenimento. Hoje, vemos um crescimento de modelos híbridos, nos quais há uma parte lúdica junto ao programa de convenções de vendas ou eventos semelhantes”, explica Fernando Russo, Diretor Geral da Personal Traveler (Pertra), agência especializada no serviço de viagens de incentivo, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Matte Leão leva distribuidores para pescar na Argentina
Com o propósito de aumentar as vendas junto aos distribuidores, a Matte Leão criou o projeto Leão Pescador, em parceria com a OC Promo. A iniciativa, que em 2011 teve a sua décima edição, foi desenvolvida para alcançar metas como ampliar a distribuição da empresa e movimentar o mix de produtos vendendo itens diferentes, dependendo da demanda da companhia.

Em 2011, a Matte Leão levou 30 distribuidores para pescarem na cidade de Ita Ibaté, na Argentina, para que os premiados pudessem passar um tempo juntos e aprofundar o relacionamento dos gestores da indústria com os parceiros e a força de vendas. A escolha pela Argentina se deve a fatores como a facilidade em relação à legislação ambiental, mais flexível do que no Brasil, onde é mais restrita devido à pesca predatória, e a disponibilidade de serviços de hospedagem especializados.

“A decisão por usar a viagem como forma de premiar os distribuidores foi tomada porque muitos destes profissionais teriam dificuldade de criar um grupo com seus companheiros para desfrutar de uma pescaria, sobretudo com peixes grande que não podem ser pescados no Brasil por conta das leis ambientais, o que reforça o desejo dos colaboradores de alcançar as metas propostas” diz Luana Akemi, Gerente de Trade Marketing da SABB Coca-Cola, empresa responsável pela atual gestão da marca Matte Leão, em entrevista ao portal.

Contar histórias no roteiro da viagem
O planejamento de uma viagem de incentivo deve levar em conta não apenas o destino turístico, mas também a mensagem que as marcas querem passar aos funcionários. Um dos exemplos recentes foi a conferência dos laboratórios Sanofi em Buenos Aires, na Argentina. O evento reuniu 150 convidados vindos de diferentes países da América Latina e contou com atividades relacionadas à gastronomia e à enologia para reforçar o espírito de equipe entre os participantes.

Na primeira tarefa os colaboradores foram convidados a criarem blends de vinho em conjunto. Em outra ação com o propósito de fortalecer os vínculos e a interdependência, os participantes formaram equipes e participaram de uma aula de culinária coordenada por um chef.  A confecção dos pratos foi dividida de maneira que cada funcionário ficasse responsável por uma parte do processo, para que fosse reconhecida a importância do trabalho de cada um para chegar ao resultado final.

Outro case semelhante foi a iniciativa da Honda para as equipes de venda da concessionária Banzai. Foram criados três roteiros com base em modelos da marca. O programa Honda Fit, com foco mais esportivo, tinha como destino a parte da Patagônia pertencente ao Chile. Já o Honda Clássico teve como objetivo levar o colaborador e seu acompanhante para conhecer a cultura e história de Buenos Aires, enquanto o roteiro Honda Família levou os funcionários que se destacaram para a Praia do Forte, na Bahia.

Planejamento cauteloso para obter resultados
Ao preparar uma viagem de incentivo deve se ter em mente um planejamento que permita aos colaboradores compreenderem a mensagem que a empresa pretende passar. “Umas das preocupações mais importantes é o público-alvo com que se planeja lidar. Por exemplo, quando se pensa em realizar uma viagem para importantes correntistas de bancos, membros da classe A, é preciso desenvolver um roteiro que surpreenda, pois muitos deles viajam com frequência e já conhecem boa parte dos destinos mais procurados, como cidades da França e dos Estados Unidos”, ressalta o Diretor Geral da Pertra.

Outro elemento que merece destaque é saber se o destino pré-definido está de acordo com o conceito da ação de incentivo. Há empresas que buscam fazer os colaboradores mergulharem na cultura de suas marcas, como a Volkswagen e a Pernod Ricard que, ao premiarem suas equipes em ações de incentivo, levam os profissionais para conhecerem as fábricas e matrizes das companhias em seus países-sede.

A escolha do parceiro adequado para oferecer o serviço é mais um fator importante. “Ainda hoje encontramos certo amadorismo no mercado, com algumas empresas forjando proporcionar roteiros de viagens de incentivo, que muitas vezes frustram as expectativas”, afirma Luis Alberto Salles, Diretor do Comitê de Marketing de Incentivo da Associação de Marketing Promocional (Ampro), em entrevista ao Mundo do Marketing.

Mercado brasileiro precisa se estruturar
A alta procura por destinos internacionais se deve à falta de estrutura e profissionalização das empresas no Brasil. Para facilitar o entendimento e aplicação da ferramenta de incentivo, além de cobrar do Governo e setores responsáveis uma legislação adequada, a Ampro criou em 2011 o Comitê de Viagens de Incentivo (Covia). A instituição busca agregar as empresas que oferecem este tipo de serviço e fomentar o setor.

“Poucos estados no país tem uma preocupação neste sentido, como Pernambuco e Rio Grande do Norte, onde os órgãos governamentais, em parceria com as agências locais, buscam promover os destinos turísticos da região como foco de viagens de incentivo. Mesmo com o ingresso da classe C no turismo local, é necessário quebrar o paradigma de que a atividade é elitizada” afirma Salles.

A carência também é sentida pelas marcas que apostam na ferramenta. “Já pensamos em levar os colaboradores para destinos como a Amazônia, mas a falta de logística necessária complica a escolha e criação do roteiro. Além de lidar com a pouca oferta de voos para esse fim e o número reduzido de hoteis, precisamos levar veículos e equipamentos próprios, o que encarece o processo e dificulta a locomoção”, acredita a Gerente de Trade Marketing da SABB Coca-Cola.