A mala direta vai acabar. Não, a mala direta não vai acabar (tão cedo) | Mundo do Marketing

Publicidade

Patrocínio

Publicidade
Publicidade
Mundo do Marketing Inteligência

Reportagens

A mala direta vai acabar. Não, a mala direta não vai acabar (tão cedo)

Para entender melhor como está este mundo, o Mundo do Marketing ouviu sete profissionais de diferentes empresas que dão detalhes sobre o presente e o futuro da tradicional mala direta

Por | 25/07/2007

bruno@mundodomarketing.com.br

Compartilhe

A mala direta vai acabar. Não, a mala direta não vai acabar (tão cedo)
Saiba quem vence a batalha entre a mala direta e o e-mail marketing

Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

Os avanços tecnológicos e a Era Digital mudaram a forma como se faz Marketing Direto no Brasil. O relacionamento com o cliente por meio de contato direto ganhou novas ferramentas e meios capazes de trazer bons retornos às ações de forma cada vez mais constante. Junto com elas, a tradicional mala direta ganhou um novo sentido para quem trabalha com este meio. Afinal, no mundo virtual, ainda há espaço para a cartinha que chega pelo Correio?

A resposta é sim. O Mundo do Marketing ouviu sete profissionais de diferentes empresas que trabalham neste segmento e todos foram unânimes ao confirmar a importância da comunicação dirigida analógica dentro da estratégia de relacionamento com o cliente. De acordo com os indicadores da Abemd - Associação Brasileira de Marketing Direto -, houve um crescimento de 19,3% nas indústrias gráficas, de distribuição e logística entre 2005 e 2006, segmentos estes diretamente ligados ao processo de produção de uma mala direta, sem contar nas tecnologias e nas agências de marketing direto que também cresceram acima dos dois dígitos.

Ao mesmo tempo, aumentaram também as ações via Internet, como os e-mails marketing, o que poderia sugerir, aos mais desavisados, uma relação direta com a queda no envio das malas. O que houve, na verdade, é que as ações estão mais dirigidas e o banco de dados mais inteligente. "A mala direta reduziu de volume não só por causa do meio digital, mas sim por conta da pertinência. Os bancos de dados estão cada vez mais inteligentes e o nível de acertividade está cada vez maior. Isto é: estou escolhendo melhor para quem vou mandar a mala direta, o que faz o volume de impressão cair, mas não por conta da comunicação digital, mas por causa da pertinência", afirma Rui Piranda, Vice-Presidente de Criação da Datamidia, agência de marketing de relacionamento da Giovanni+DraftFCB.

 A questão do custo
Sabe-se que os valores que giram em torno da produção e da entrega da mala direta são, em muitos casos, superiores, ou muito maiores, daqueles que envolvem o envio de um e-mail marketing. Sabia-se, melhor dizendo, porque em outros casos enviar uma comunicação via Internet pode sair tão caro quanto uma mala direta sofisticada. "O custo da comunicação virtual está aumentando porque aqueles que garantem a entrega do e-mail cobram mais caro por este serviço porque as caixas de entrada das pessoas estão cada vez mais cheias", diz Luis Henrique Fichman (foto), Diretor de Marketing da Seleções, do grupo Reader´s Digest no Brasil.

Por este motivo, os dados dos clientes ganham importância, seja no meio digital ou no analógico. "O foco é ter um cadastro em que você conhece a pessoa para quem está mandando uma comunicação. Se tiver garantia de que não está jogando dinheiro fora, você repensa o posicionamento em não fazer mais ações de mala direta", ressalta Jaimildo Vieira, Diretor de Marketing da PHD Brasil. "Gasta-se mais quando não tem os dados certos e, por isso, olhando o retorno, tem um custo que não se justifica. Neste caso, fazer por e-mail não resolve o problema de retorno", adiciona o executivo da empresa especializada em inteligência e integração de bancos de dados.

Avaliando os retornos, há empresas que largaram a mala direta de mão e companhias que não querem mais saber de e-mail marketing. "O presidente da Sky, o Luiz Eduardo Baptista, que é uma pessoa extremamente inteligente, decretou: "Não quero mais fazer comunicação analógica, não quero mais fazer mala direta. Quero usar o meio digital para comunicar aos nossos clientes". Isto é uma ruptura. Ele acha que o futuro está na comunicação digital. Eu também acho, mas as caixas de entrada estão ficando lotadas, as pessoas estão mais seletivas e tenho que ir a onde o consumidor quer", argumenta Rui Piranda, da Datamidia.

Já a Sun Chlorella, que atua no mercado de suplemento alimentar, aderiu fortemente ao e-mail marketing durante muito tempo. Porém, logo teve que repensar as suas estratégias porque este segmento inundou o correio eletrônico de potenciais clientes que passaram a ficar desconfiados. "Apesar de ser mais barato, continuar a investir na Internet sairia caro", conta Leonardo Branco, Gerente de Marketing da Sun Chlorella. "Hoje nosso foco é totalmente na mala direta. Temos uma revista distribuída para 100 mil pessoas que educa o consumidor, divulga amostras e tem cupons promocionais em que podemos analisar a resposta", completa Branco.

No Restaurante Santa Cecília, no Jardim Botânico, Zona Sul do Rio, as ações são equilibradas entre mala direta virtual e analógica, sendo cada meio responsável por 50% do investimento neste tipo de comunicação. "Não existe uma coisa certa ou errada", salienta Vicente Criscio, CEO da Direkt Marketing. "A tecnologia acaba difundindo as tendências do mundo do marketing direto. Acaba tendo mais ofertas de ferramentas para chegar a um perfil determinando de cliente. Com mais opções, todos acabam competindo com novos mecanismos de fazer marketing", analisa.

Relevância, pertinência e permissão
A eficiência da comunicação direta está sendo questionada porque nem sempre o consumidor está disposto a receber mala direta, e-mail marketing ou uma ligação do telemarketing. "Parece muito evidente que hoje em dia há uma resistência maior das pessoas a serem importunadas com uma oferta", aponta. "O mundo está repleto de spam. Oitenta por cento dos e-maisl que não foram bloqueados pelo meu anti-spam não tem opção clara de opt-out (descadastro)", ressalta.

Se no e-mail este já um problema conhecido, nada irrita mais as pessoas que recebem mensagens em seus celulares sem saber de onde surgiu a autorização para tal comunicação. "A premissa básica é permissão", garante Fábio Nunes, Diretor de Serviços da Zartana, empresa de gestão de Programas de Marketing Direto integrando e-mail, mala direta e SMS. "A revolução digital traz novas formas de se fazer marketing direto. O SMS traz um retorno de 30% em média, mas os custos ainda estão um pouco altos", informa.

No quesito integração de mídia, a personalização também é um fator que deve ser levado em consideração. "O e-mail continua eficiente com o cross-mídia", afirma Fernando Steler, Gerente de Comunicação Personalizada da AlphaGraphics. "Quando integração você dá opções de respostas. E a mala é a única mídia que tem dezenas de possibilidades de personalização e que você tangibiliza a comunicação, mas há pessoas que preferem responder a mala direta pela Internet", adiciona.

Ping-pong
Confira a seguir as quatro perguntas e as muitas respostas que Rui Piranda deu ao Mundo do Marketing. Piranda é Vice-Presidente de Criação da Datamidia, agência de marketing de relacionamento da Giovanni+DraftFCB.

 As ações de e-mail marketing, campanhas on-line e comunicação dirigidas pela Internet estão cada vez mais ganhando espaço. Como está a mala direta neste cenário?
Verdadeiramente o mundo digital está galopante. Mas este mundo digital faz parte da vida da garotada da mesma maneira que o mundo analógico também faz, não tem essa separação. Essa separação só vai existir enquanto as pessoas um pouco mais velhas existirem. O fato é que tudo se esgota, inclusive a minha caixa de entrada. Isto que dizer que, apesar de todas as campanhas digitais, o consumidor quer pertinência e escolher com qual canal ele vai conversar com a empresa.

Na TV já posso selecionar se quero ver propaganda ou não, na Internet tem filtros em que posso dizer quais comunicação quero receber no meu computador e isso também vale para o SMS e para as listas de mala direta. Estamos na fase do marketing de permissão. Ou seja, o consumidor tem que permitir que eu fale com ele. Isso quer dizer que tenho que conseguir falar com o meu consumidor, seja por mala direta ou por outro meio. Tem um segmento, como as donas de casa que acessam pouco a Internet, que preferem receber mala direta. Já quem recebe muita comunicação digital, e recebe principalmente na caixa de entrada do trabalho, tem muitos filtros.

A mala direta reduziu de volume não só por causa do meio digital, mas sim por conta da pertinência. Os bancos de dados estão cada vez mais inteligentes e o nível de acertividade está cada vez maior. Isto é: estou escolhendo melhor para quem vou mandar a mala direta, o que faz o volume de impressão cair, mas não por conta da comunicação digital, mas por causa da pertinência. Ninguém vai mandar mala direta de frauda para um homem solteiro. Hoje em dia não tem mais como cometer este erro. Inclusive, sabemos, no caso de uma mãe, se ela está no primeiro ou no segundo filho, se ela era ou não cliente e se prefere a frauda noturna com um determinado tipo de gel.

Às vezes uma boa mala direta faz uma grande diferença para conquistar um cliente.
Na verdade, estamos no marketing da permissão e no marketing da experiência também. Seja ele analógico ou digital. Tenho que proporcionar ao cliente uma experiência, com alguma coisa de conteúdo e/ou entretenimento. Um conteúdo relevante que a pessoa queira receber ou proporcionar um entretenimento em que a pessoa possa se divertir através do contato a minha marca, seja em qual meio for.

O importante é estabelecer uma relação com o consumidor, pois ele se relaciona com a marca da mesma forma com que se relaciona com as pessoas. O que a Datamidia faz, por exemplo, é simular uma comunicação interpessoal dentro do que é importante para cada pessoa. No caso da Sky, que tem 150 canais, temos que descobrir quais canais e assuntos são os preferidos das pessoas e dialogar com eles através destes argumentos. Tudo isso para vender mais pacotes e para segurar o cliente ao longo do tempo.

E isso envolve inteligência e saber qual tipo de mídia, dentro dos canais de relacionamento, vocês vão utilizar.
A maior parte dos meus clientes ainda faz mala direta. Não porque gostaram, mas porque o consumidor quer. Faço pesquisa todo ano. O negócio marketing direto cresce todo ano. A indústria cresce. O investindo da companhia na área digital tem dobrado a cada ano, mas a parte analógica não cai. Tenho cliente, como o Unibanco, para o qual fazemos, sem exagero, mais de 70 malas diretas diferentes por mês. Fora as que já estão criadas e que são enviadas com regularidade. Banco, cartão de crédito e telefonia são os grandes players deste mercado.

Agora, olha que dado interessante: 80% dos nossos clientes são líderes ou vice-líderes em seus mercados. Isto significa que as empresas que são maduras em seus segmentos precisam da indústria do marketing direto para manter as suas posições. O marketing de relacionamento, e conseqüentemente o marketing direto, é estratégico na retenção de clientes. Em muitos casos, a perda do cliente acontece nos primeiros quatro meses de relação. Isto quer dizer que a entrada de clientes tem que ser administrada. E quem administra esta entrada é o marketing de relacionamento utilizando as ferramentas do marketing direto.

Por isso, não decreto o fim da mala direta. Nos próximos anos o mundo digital vai ter feito uma revolução em nossas vidas maior do que já fez até hoje, mas as pessoas ainda vão quer algo que as toque do ponto de vista analógico. Hoje, nos Estados Unidos, as ações para os teenages estão voltando a serem analógicas porque o MSN está lotado, o Orkut e as caixas de entradas estão lotadas e se você quiser ter a garantia de que o seu material vai ser lido, manda uma carta.

E isso é uma tendência também no mercado corporativo.
O Rei do Business to Business ainda é a mala direta porque estamos falando com pessoas que são muito ocupadas e que deletam e-mails comerciais com uma velocidade que elas não conseguem nem ler o assunto. Se não for interno da companhia, deleta, deleta, detela. A mala direta para B2B são estratégicas e as ações são baseadas em peças tridimensionais e em mais de um impacto. Outra coisa: nos últimos cinco anos, o volume de cartas aumentou. No reino do Messenger e do e-mail, o volume de cartas de pessoas físicas grudando selo com a língua aumentou. Beijo, abraço e sexo ainda é melhor analógico.

O toque humano, o calor humor, ainda é mais percebido através de conteúdos analógicos. Evidentemente que a nossa vida é e será cada vez mais digital porque ela é mais rápida, mais prática e porque é mais fácil. Não estou pregando o retrocesso. Vamos todos rumar para o digital, mas, ao mesmo tempo, como somos humanos, sentimos falta daquilo que estamos abandonando, que é o reino do analógico. Por isso, não decreto o fim da mala direta para tão cedo, porque a onde houver negócio e o consumidor é para lá que nós vamos.

Acesse
www.datamidia.com.br
www.selecoes.com.br
www.phdbrasil.com.br
www.sky.tv.br
www.sunchlorella.com.br
www.direkt.com.br
www.zartana.com.br
www.alphagraphics.com.br

Atualizado às 12h20

Comentários


Publicidade

Voltar ao Topo

Copyright © 2006-2018.

Todos os direitos reservados.

Assine o Mundo do Marketing Inteligência

Copyright © 2006-2018. Todos os direitos reservados. Todo o conteúdo veiculado é de propriedade do portal www.mundodomarketing.com.br. É vetada a sua reprodução, total ou parcial sem a expressa autorização da administradora do portal.

Auditado por: Metricas Boss