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RJZ Cyrela e Souza Aranha dão exemplos de fidelização

Conheça as estratégias utilizadas pela maior construtora do Brasil e pela agência de marketing direto de um inovador no mercado

Por | 04/06/2007

bruno@mundodomarketing.com.br

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RJZ Cyrela e Souza Aranha dão exemplos de fidelização

Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

O esforço de uma construtora para conquistar um cliente vai além de uma suíte aconchegante e salas amplas. Num mercado aquecido e competitivo, é preciso achar um espaço para morar no coração do consumidor. Para isso, a RJZ Cyrela tem programas de relacionamento que começa desde antes da compra de um imóvel até o pagamento do condomínio. Já a Souza Aranha, agência de marketing direto, já foi até Nova York para conquistar clientes de alto poder aquisitivo.

A cultura do relacionamento duradouro x a cultura da ética do provisório: o "ficar" substitui o encantar foi tema de encontro realizado pela ABMN, no Rio de Janeiro. Para Rogério Jonas Zylbersztajn, Vice-presidente da RJZ Cyrela, manter a lealdade do cliente requer um investimento em serviços e em uma marca para que haja um valor diferenciado percebido pelo cliente.

O que não pode é confundir relacionamento com atendimento, adverte Eduardo Souza Aranha, Fundador da primeira agência de Marketing Direto, imortal da Academia Brasileira de Marketing e presidente da Souza Aranha Comunicação Direta. Faz parte da missão do atendimento satisfazer o cliente, enquanto o relacionamento tem como objetivo aumentar o valor deste mesmo cliente para a empresa. Para isso, é preciso investir na segmentação.

Clico de relacionamento
Com empreendimentos que custam no mínimo um milhão de reais, a RJZ Cyrela trabalha com um ciclo de relacionamento específico. Eles realizam pesquisas quantitativas e qualitativas para investir no que este cliente deseja, promove campanhas publicitárias focadas, ações below the line, com grandes stands e eventos de lançamentos, sem esquecer o pós-venda. "Procuramos encantar o cliente em todas as etapas, pois vendemos uma promessa quando o imóvel está na planta. Por isso, temos que buscar entregar mais do que um sonho", afirma Zylbersztajn. "No passado ficávamos contentes com a satisfação do cliente. Hoje, temos que superar o desejo dele", adiciona.

Esta estratégia vem rendendo bons resultados para a empresa. Em 2006, foram vendidos 1.231 apartamentos dos 1.582 construídos e a companhia se isolou na liderança de mercado no Rio de Janeiro e São Paulo. Em dois anos, a RJZ Cyrela dobrou de tamanho e espera repetir esta façanha ao final de 2008. "As empresas estão sempre querendo vender mais. Tudo bem, mas é preciso atender ao desejo do cliente", ressalta Rogério Zylbersztajn.

Com mais concorrentes e canais de comunicação a cada dia, falar com o consumidor, e conhece-lo como Zylbersztajn aconselhou, é um dos grandes desafios de quem faz marketing. Por isso, a venda e o contato direto com eles é uma boa alternativa. Grandes corporações como Amazon e Dell construíram impérios baseadas nestas premissas. "O segredo é fazer com que o cliente que compra uma vez compre sempre. E isto a Amazon faz muito bem", informa Eduardo Souza Aranha.

Gerenciamento
Nesta batalha pela fidelidade, criar plataformas eficientes de relacionamento e de comunicação é essencial, sem esquecer da importância das métricas. O gerenciamento estratégico do cliente também contempla programas de retenção, ações customizadas e interatividade casada com uma utilização inteligente do banco de dados. "Quanto mais você conhecer o aspiracional do seu cliente, mais acertividade terá", diz Aranha.

Como não bastar só encantar o cliente - é preciso fazer comprar - a Souza Aranha teve que desenvolver uma estratégia diferenciada para atingir possíveis compradores de um empreendimento cujos apartamentos não saiam por menos de R$ 3 milhões. Como não é qualquer mala direta que um consumidor com tamanha disponibilidade de gasto vai abrir, uma caixa foi enviada de Nova York. Dentro, uma carta e um convite para conhecer o imóvel estavam escritas em inglês e assinadas pelo presente da construtora. Para quem comprasse o apartamento, o brinde era uma viagem à Nova York com hospedagem no Metropolitan para assistir o acender das luzes do natal do alto do Rockefeller Center.

Acesse
www.rjz.com.br
www.souza-aranha.com.br

Atualizado em 8/1/8

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