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Programa de relacionamento: começando pelo começo

Antes de falar de CRM, as empresas e agências que fazem marketing de relacionamento devem estar atentas para as questões estratégicas e de gestão dos programas. Para pensar em ?fidelizar?, é preciso se relacionar com o cl

Por | 16/05/2006

bruno@mundodomarketing.com.br

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Programa de relacionamento: começando pelo começo

Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

Na língua portuguesa, não existe o verbo fidelizar nem o substantivo fidelização. Porém, como um neologismo, já está incorporado ao vocabulário. Podemos dizer, sim, fidelidade, substantivo do verbo fiel, que acabou gerando a famigerada fidelização, que no marketing quer dizer tornar o cliente um consumidor habitual. Mas, antes de pensar em "fidelizar", é preciso se relacionar com o cliente e realizar uma série de mudanças na empresa, dizem os especialistas ouvidos pelo Mundo do Marketing.

Para iniciar um programa de relacionamento é fundamental conhecer a estratégia competitiva da empresa. "Não adianta fazer um programa de relacionamento se, por exemplo, o call center não está preparado para atender os clientes de forma diferenciada ou se a empresa não quer investir em um banco de dados e, ainda, se os problemas operacionais da empresa são pesadelos para o consumidor", ressalta Riane Pontarelli, Diretora de Planejamento e Criação da Incetive House.

"Quando você fala em programas de premiação, automaticamente envolve investimento. Eles nasceram com o objetivo de acompanhar o comportamento do consumidor e mudou das promoções compre 2 e pague 3", conta Rubens Stephan (foto), Presidente da MarketData para a América Latina. "Antes, deixava-se na mão do cliente, que juntava o palito do sorvete e ninguém sabia quem ele era", afirma.

A partir daí, as ações a serem desenvolvidas passam pelo conhecimento do comportamento de compra do público-alvo, que pode ser traduzido em estratégias customizadas e, por isso, mais eficientes, e pela possibilidade de acompanhar a evolução dos clientes, identificando rapidamente mudanças de hábito e freqüência de compra. "Preservar o cliente é relevante também do ponto de vista financeiro", adiciona Stephan. "Às vezes, a empresa está bem no quesito fidelidade, mas não no de rentabilidade", salienta Fernando Pierry, sócio da Peppers & Rogers Group.

Custo-benefício
Um cliente fiel compra mais vezes e é menos vulnerável à ação de concorrentes.
"Relacionamento é, hoje em dia, um dos principais fatores de sucesso das empresas. Estudos demonstraram que é possível aumentar os lucros de 25% a 85% aumentando em apenas 5% o percentual de retenção de clientes", diz Riane.

De acordo com Rubens Stephan, há de ter cuidados na implantação dos recursos de marketing de relacionamento "porque pressupõe-se que eu sei com quem estou me relacionando. Reconhecer que os clientes não são todos iguais e atender aos desejos e necessidades diferentes deles é fundamental". Estas preocupações, na opinião Fernando Pierry, devem ser diárias. "O cliente decide a cada dia, a cada mês, a cada trimestre. A cada mês ele avalia se mantém a assinatura da TV a cabo e a cada ano determina se vai trocar de carro", diz.

O segredo é estimular a fidelidade, evitar a alta rotatividade de consumidores e que o cliente deixe a empresa. Por isso, depois de um lançamento que mude o comportamento do consumidor, a fase de manutenção ganha importância. Para isso, é preciso ficar também de olho nos resultados parciais. "O desafio é fazer campanhas para induzir o comportamento e definir indicadores intermediários, antes de chegar ao final, porque aí não terá como corrigir, e demonstrando numericamente o comportamento do consumidor", explica Pierry.

Case Droga Raia
O programa de fidelidade da rede de drogarias Droga Raia foi lançado em 1987, se tornando a primeira rede varejista do Brasil a criar um programa de relacionamento vinculado a um banco de dados. Hoje, a base de clientes cadastrados é de quase 4 milhões de pessoas em todo o País, sendo 1,5 milhão de clientes ativos que representam mais de 80% do faturamento da rede.

O cartão de fidelidade Droga Raia oferece desconto automático em todos os medicamentos tarjados e pontos para troca por brindes nas compras de perfumaria e dietéticos. O consumo médio mensal dos "fidelizados" é de R$ 180,00 e o ticket é de R$ 43,00, enquanto o da rede fica em R$ 30,00.

Na empresa, o Marketing de Relacionamento é o grande foco das ações de marketing, sendo definidas a partir das análises de dados dos clientes participantes do programa. Com a tecnologia desenvolvida em casa, a Droga Raia ganha agilidade para implementar estratégias e promove uma comunicação mais assertiva, utilizando canais como mala direta, telefone e Internet.

Como planejar e gerir um programas de fidelidade, por Riane Pontarelli, da Incetive House
Cada projeto é um projeto. Não existe um modelo único ou uma resposta absoluta, pois podemos estar com foco em diferentes objetivos, como:
- Atingir a sustentabilidade de resultados, por meio de relações duradouras com os clientes;
- Monitorar hábitos de consumo e preferências;
- Transformar impulsos em freqüência (fidelidade);
- Agregar valor à marca.

A estratégia é definida com um bom planejamento, uma execução correta e seguindo algumas premissas como, regras claras, prêmios atraentes, respeito às vontades do consumidor e que atenda alguns fatores críticos de sucesso como: Prêmios compatíveis com o esforço realizado; Se sentir diferenciado dos demais, especial; Conhecer quem é o participante e usar a informação para entregar o que o consumidor quer ou precisa.

É claro que se utilizam algumas metodologias de trabalho que passam pela análise das informações, onde a interatividade com o cliente é fundamental para reconhecer a necessidade, aprimorar dados e, assim como uma consultoria, direcionar o projeto. Após essa fase, começamos a construir o projeto com base em três pilares:
- Relacionamento, que estabelece um canal direto com o consumidor;
- Reconhecimento, o qual oferece benefícios;
- Recompensa, que lhe proporciona prêmios pelo volume de consumo.

Alguns projetos utilizam os três pilares, outros não, porque o mais importante é a melhor adequação. Ainda dentro do planejamento, analisamos a verba disponível, estudamos a projeção de resultados, definimos as regras e então implantamos o projeto através de um lançamento.

A gestão é uma ação continua, com análises de dados, mensuração de resultados e um foco constante em conhecer cada vez mais o cliente e valorizá-lo o tempo todo. A chave mestra é Satisfação = Atitude = Lealdade = Comportamento de Compra.

Saiba mais das empresas
Incetive House - www.incentivehouse.com.br
MarketData - www.marketdata.com.br
Peppers & Rogers Group - www.1to1.com.br
Droga Raia - www.drogaraia.com.br

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