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Melhores cases de marketing direto são premiados

Associação Brasileira de Marketing Direto (Abemd) premiou os 74 melhores cases de marketing direto de 2006. A Datamidia,FCBi foi eleita a Agência do Ano e Márcio Salem, da Salem Marketing Direto, foi indicado para o Hall da Fama

Por | 16/05/2006

pauta@mundodomarketing.com.br

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Melhores cases de marketing direto são premiados

Da Redação
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A Associação Brasileira de Marketing Direto (Abemd) realizou, na noite de 9 de abril, a festa de entrega do XII Prêmio Abemd. Na cerimônia, os 74 melhores cases de marketing direto do ano receberam os troféus de ouro, prata e bronze. Dentro das categorias especiais, destaque para o case "HIV+" - da Casa Vida -, vencedor da Grand Prix e da Especial de Criação. A Telemar foi a vencedora da categoria O Melhor dos Melhores do Call Center. Os cases do Banco Santander/Banespa, da Fiat, da Mastercard e da Telemig Celular ganharam o Prêmio Correios. Márcio Salem, diretor de criação da agência Salem Marketing Direto, foi a personalidade indicada a integrar do Hall da Fama da Abemd. A Datamidia,FCBi (logo) foi eleita a Agência do Ano.

Vencedor do troféu de ouro e das categorias Grand Prix e Especial de Criação, o case "HIV+" foi idealizado pela agência Sunset Comunicação. A campanha de marketing direto buscava arrecadar fundos para a Casa Vida, instituição que cuida de crianças portadoras do vírus HIV. A idéia principal das peças era trazer para as pessoas o impacto de estar realmente contaminadas pela Aids. Elas reproduziram exames laboratoriais com um carimbo vermelho, utilizado para atingir o lado emocional. Foram enviados e-mail marketing para comunidades solidárias à questão, buscadas no Orkut, tendo catalogados seus integrantes com o e-mail e foto. Outra peça pedia aos CEOs que, utilizando o seu sistema de distribuição interno, permitissem o envio da campanha a seus funcionários, economizando o custo de serviços postais. A campanha arrecadou US$ 77 mil.

A Telemar, com case "Desconto dia das Mães em Visão Empreendedora para Recuperar o `Irrecuperável´", foi eleita na categoria O Melhor dos Melhores do Call Center, além de ser vencedora de um troféu ouro. A Campanha, da agência Contax, tinha como objetivo a recuperação do crédito de clientes inadimplentes - com faturas em débito e atraso acima de 180 dias -, fornecendo descontos para pagamento à vista. Esta recuperação é feita por meio de envio de carta-boleto, contato via telefone - operação ativa e receptiva focada em clientes que exigem maior complexidade de argumentação - e envio automático de mensagens de voz, permitindo maior penetração na carteira de clientes. Desde a campanha de dia das mães de 2005, a Contax adquiriu 100% da carteira, por ter tido um desempenho 30% melhor que o da ação anterior. O resultado de 2005 foi recorde em todas as campanhas realizadas para a Telemar. "A conquista deste prêmio é um reconhecimento da qualidade de nossos serviços. E um incentivo para continuarmos nosso trabalho", declarou Eduardo Strazzeri, diretor comercial da Contax.

O case "Ações de Relacionamento Santander Banespa - Programa SuperBonus" foi um dos ganhadores do Prêmio Correios. O SuperBônus é um programa destinado a portadores de cartões de crédito Santander/Banespa, em que todas as compras e saques valem pontos que podem ser trocados por prêmios. As ações de relacionamento utilizando o programa tinham como objetivo aumentar a awareness e incentivar o resgate de prêmios para reduzir o cancelamento de cartões, elevar o gasto médio e a freqüência de uso. A estratégia utilizada pela CSU MarketSystem foi desenvolver ações focadas no perfil de cada cliente, como envio de mala-direta para aniversariantes ou em datas comemorativas (dia das mães, dia dos pais, dia dos namorados e natal), ação bônus e ação milheiros. Houve aumento de 12,27% no gasto médio e 13,55% de taxa média de retorno das ações de marketing direto. O retorno sobre investimento foi de 29%, em 11 meses.

Agência do Ano
A "Campanha de Lançamento Fiat Idea", desenvolvida pela Datamidia,FCBi e vencedora de um dos prêmios Correios, apresentava o carro como a melhor opção em um mercado de concorrência estabelecida, por meio da experimentação do automóvel gerando leads qualificados. Duzentas mil pessoas receberam uma mala direta, reforçada por um e-mail, convidando-as para realizar test drive em uma concessionária. Em contato via telefone, identificaram-se as resistências de quem não comprou o carro e, conforme as respostas, outra comunicação era enviada. Eram elas, mala-direta com outros modelos da Fiat (para quem não gostou do Idea), carta de desculpas (para quem disse ter sido mal atendido na concessionária) ou crédito pré-aprovado pelo Banco Fiat. O test drive passou a ser apenas o início de um processo em que a comunicação regular com quem experimentou o Fiat Idea se tornou um novo modelo de vendas via Marketing Direto. Foram registradas 6.121 vendas de veículos com a ação, representando uma conversão de 9,88%.

Criado pela Agência Salem, o case "Ter você não tem preço", da Mastercard, foi outro vencedor do Prêmio Correios. Uma gama de peças de Marketing Direto foi criada para atender aos desejos de usuários de cartões de crédito, que potencializam e aumentam a sua utilização via promoções. As peças foram divididas em quatro segmentos principais - restaurantes, moda, lazer e viagem - que continham ofertas, descontos e promoções pré-negociadas com estabelecimentos comerciais. Malas diretas, postais, encartes de fatura e e-mail marketing eram colocados à disposição em um site e podiam ser impressos remotamente por bancos emissores parceiros da empresa. A Mastercard, para garantir o comprometimento e a adesão dos executivos dos bancos parceiros, realizou um café da manhã de lançamento, que foi complementado por roadshows sobre o projeto em cada emissor, com uma apresentação detalhada da proposta. No lançamento, 65% dos emissores aderiram ao projeto.

Encontrar um diferencial competitivo no mercado de telefonia móvel foi a estratégia utilizada pela agência TBWA no case "Você - O seu Programa de Relacionamento", que recebeu um Prêmio Correios. A Telemig Celular criou um programa de relacionamento que reuniu todas as ações de fidelização, recompensa e relacionamento da empresa. A partir de um cadastro gratuito, o cliente passava a participar de um ciclo de Marketing Direto, que utilizava ações de comunicação como malas-diretas, broadcasts e convites para eventos. Em dezembro do ano passado, o programa possuía 1,2 milhões de clientes participantes e mais de 1,6 milhões de prêmios distribuídos. Em média, cada CPF participante realizou dois resgates de prêmios. A taxa de churn - cancelamento voluntário - é quase seis vezes menor entre os participantes do "Você" que a dos não participantes.

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