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Aumenta contratação das agências, mas o job ainda é maioria e há concorrência predatória

Havaianas, Skol e Volkswagen deram mostras de que as ações especializadas de marketing estão se unificando. Veja como este cenário está mudando apesar da grande maioria ainda permanecer no passado

Por | 20/03/2007

bruno@mundodomarketing.com.br

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Aumenta contratação de agências especializadas, mas job ainda é maioria e há concorrência predatória

Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

Nas últimas semanas o mercado acompanhou o anúncio de que as Havaianas estavam fechando contrato com a Fábrica Comunicação Dirigida para que a agência realizasse todas as suas ações de marketing direto, relacionamento, endomarketing, trade marketing, merchandising, embalagens e ponto de venda. Antes, o Grupo Orsa havia feito o mesmo assinando com a TV1. Em seguida, foi a vez da Skol depositar sua verba de marketing especializado na BFerraz.

Esses movimentos indicam duas tendências, segundo os profissionais ouvidos pelo Mundo do Marketing. Primeiro, a concentração das contas em uma única agência especializada ou num grupo. Segundo, a contratação destas por períodos de longo prazo. Entretanto, os mesmos especialistas são categóricos ao afirmar que os contratos por job são a maioria e que as concorrências predatórias ainda são realidade neste mercado que, somando promoção, eventos (com R$ 20 bilhões) e marketing direto (R$ 15 Bi), fica a apenas R$ 5 bilhões da propaganda.

Embora a Ampro e a Abemd - Associações Brasileiras de Marketing Promocional e de Marketing Direto - estipulem que, no caso das concorrências, é preciso seguir uma série de normas, entre elas seleção criteriosa das agências participantes, informação sobre verba disponível e remuneração, os anunciantes comandam este processo como bem lhes convêm.

 Setor tem diretrizes, mas mercado não cumpre
Fernando Figueiredo (foto), Presidente da Bullet, reconhece o trabalho feito pelas associações. "O problema é que a maioria dos clientes não está nem aí para as políticas da Ampro. Teve muita agência fazendo política de preço e isso marginalizou o mercado", afirma em entrevista ao Mundo do Marketing. Beatriz Ayrosa, Diretora de Marketing e Negócios Datamidia,FCBi, concorda. "Algumas vezes tem coisas kamikazes", diz. "Seria muito interessante que a Abemd tivesse um comitê sobre concorrências", sugere a executiva.

José Gaspar Brandão, Diretor-Executivo da Ampro, reconhece que ainda existem concorrências predatórias em número expressivo, mas que tem diminuído. Ele salienta que há um Código de Ética para a atividade e um documento de recomendações para a contratação de agências de marketing promocional desde 2003. "Essa questão vem sendo discutida há quatro anos através de um comitê de assuntos de mercado e temos acompanhado uma evolução do mercado", relata ao site.

A Abemd orienta para que as concorrências sejam feitas sempre dentro dos parâmetros da ética dos negócios. "Para tanto, estabelecemos as Diretrizes Setoriais da ABEMD, um balizador importante para os processos de concorrência. O documento é um conjunto completo de recomendações e de parâmetros para que os processos de concorrência sejam totalmente íntegros", declara Efraim Kapulski, Presidente da Associação Brasileira Marketing. "Há ainda o Guia de Boas Maneiras em internet, o Código de Ética da ABEMD e o Código de Ética do PROBARE", adiciona Kapulski ao Mundo do marketing.

Para Luiz Buono, Vice-Presidente de Planejamento e Atendimento da Fábrica, as agências precisam conquistar maturidade para dizer não às concorrências sem remuneração. "Uma remuneração mínima que seja é necessária porque o anunciante está usando os serviços da agência", aponta em entrevista ao site. "As agências tem que estar atentas em que concorrência participar. Se entrar em todas ela não vai trabalhar para os seus clientes", complementa. "A única coisa que temos para vender é o nosso serviço, pois não temos remuneração de mídia", adiciona Beatriz, da Datamidia,FCBi. "As agências deveriam se unir para criar um padrão", pondera.

Luz da mudança é clara
Apesar deste cenário, o discurso de que as coisas estão mudando está na ponta a língua de todos. "Existem concorrências predatórias, mas a maioria é de qualidade", afirma Beatriz em entrevista ao site. Depois da concorrência, outra pedra no sapato das agências especializadas são os contratos e a remuneração por eles, firmados job a job. "Evitamos trabalhar por job porque colocamos muita inteligência no trabalho, pois o nosso modelo é estratégico, não tático", atesta Buono, que tem 90% de sua carteira formada por clientes de relacionamento de longo prazo.

Embora os contratos de longo prazo sejam uma tendência, eles ainda estão restritos a grandes anunciantes e agências. "O mercado vem amadurecendo. Ainda existem anunciantes que contratam job a job, só que hoje o número de disciplinas é muito grande e as principais empresas já estão percebendo que é melhor concentrar os trabalhos em poucas agências para unificar a sua estratégia e assim ter mais retorno", avalia Buono.

 A Datamidia,FCBi e a Bullet também têm parceiros de longo prazo. Na agência do grupo Draft, 80% da receita vem de contratos de fee mensal. "O cliente consegue tirar o melhor da agência se tiver um parceiro que pensa junto com ele", garante Beatriz (foto). "Os clientes cansaram desde sistema de job a job e querem ter um parceiro", salienta Figueiredo, da Bullet, que foi escolhida para cuidar da conta de promoção da Volkswagen antes da recente tendência.

Para a Volks, a Bullet dispensa uma equipe duas vezes maior do que para os jobs. "Neste modelo consigo investir numa estrutura para o cliente e vou dar o sangue para fazer o melhor para a Volks porque quero continuar com ela", conta. "Se tenho uma idéia de oportunidade muito boa, para qual cliente você acha que vou apresentar, para quem tem contrato comigo ou para quem quer fazer um job?", questiona Figueiredo.

O Mundo do Marketing procurou a Nestlé, a Renault e a Unilever para falarem sobre suas práticas de concorrências, mas não obteve resposta até o fechamento da matéria.

Leia as Diretrizes Setoriais da ABEMD
Conheça os princípios que regem o mercado do Marketing Promocional

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