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Especial Marketing Esportivo: Petrobras, Nextel e Globo promovem suas marcas

Empresas investem em eventos esportivos e oferecem experiência

Por | 24/11/2008

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Por Thiago Terra
thiago@mundodomarketing.com.br

O esporte brasileiro é um dos pilares que mais dá retorno satisfatório à população. Mesmo com uma atuação abaixo da expectativa nas Olimpíadas de Pequim deste ano, o esporte no Brasil é motivo de orgulho para torcedores, clubes e entidades, além das marcas patrocinadoras.

A Nextel tem investido em um esporte que ganha espaço no cenário automobilístico, que é a Stock Car. A empresa desenvolveu uma estratégia que permite um posicionamento dominante quanto à marca, além de usar atletas como garoto-propaganda em comerciais de TV, como o piloto Cacá Bueno.

Das principais marcas e empresas que envolvem o Marketing Esportivo no país, Petrobras e Rede Globo aparecem com destaque para o público. Recentemente, a estatal brasileira patrocinou uma superprodução de cinema em Hollywood e inseriu a marca em diversos momentos do filme Speed Racer.

Além disso, a Petrobrás está presente há mais de vinte anos na camisa do Flamengo, o que também gera uma visibilidade grande por parte do público. Líder absoluta em audiência de esportes no Brasil, a Rede Globo transmite a Fórmula 1 há mais de 30 anos, além de ter jogos de futebol toda a semana, durante o ano inteiro.

Investimento em velocidade atrai público
Com presença forte na mídia, a Nextel percebeu que o Marketing Esportivo poderia funcionar como complemento para a estratégia de reposicionamento. "O esporte quebra as barreiras do mercado corporativo e atinge o indivíduo. Além disso, existe uma maior aproximação do público-alvo", aponta Fabio Toledo (foto), Gerente de Marketing da Nextel.

Ao contrário de investir em esportes concorridos por diversas marcas, a Nextel pisou fundo e chegou à frente de outras empresas, e hoje a marca é a principal patrocinadora da Stock Car, atualmente a maior categoria do automobilismo brasileiro. "Fizemos ações de aproximação com pilotos e equipes, imprensa, patrocinadores, fãs, clientes da Nextel e com o público interno", diz Toledo durante o III Fórum Internacional de Marketing Esportivo, realizado no Rio de Janeiro pela ABA.

Entre as estratégias da empresa para atrair a atenção do público durante a corrida, a Nextel posicionou o camarote VIP sob o conceito "Clube", integrando ações internas e externas de Marketing no mesmo eixo. Neste espaço a empresa disponibilizou um telão onde passava a corrida e os filmes da campanha institucional. "Além da torcida organizada Nextel, a experiência mais relevante para os usuários foi dar uma volta no circuito dentro de um carro da Stock Car", destaca Toledo.

De acordo com o executivo, o retorno gerado pelas transmissões na TV já seriam suficientes para suprir o investimento feito no projeto. "Tudo isto faz parte de um ciclo que envolve o patrocínio, a estrutura do evento, o campeonato, o público e o retorno", ratifica Fábio Toledo.

Posicionamento claro para preservar imagem
Diferente do que se via há dez anos, a Stock Car hoje é uma plataforma de Marketing com abrangência nacional e com muito valor agregado, segundo Carlos Col, presidente da Vicar Promoções Desportivas, empresa responsável pela categoria. "Temos investimentos pertinentes, regras, qualidade do serviço e do evento e mais de 120 carros nas quatro categorias", diz Col.

A Petrobras está vinculada a grandes marcas conhecidas em todo o território nacional e seu posicionamento não abrange patrocínios individuais de atletas ou equipes. "Não há como falar sim para um e não para outro. Tem que adotar regras que protejam a Petrobras porque somos uma empresa pública", ressalta Cláudio Thompson, Gerente de Patrocínio Esportivo da Petrobras.

"Não patrocinamos artes marciais ou lutas e também não atuamos em projetos apoiados pelos nossos concorrentes. Na Stock Car, oferecemos o combustível da categoria assim como na Fórmula Truck, onde fornecemos o Diesel para todas as equipes", explica Thompson.

Presente no circuito mundial de Fórmula 1 há dez anos, a Petrobras continua andando bem e não dá sinais de que precisa ir para os boxes. "A exposição internacional da marca faz com que melhore o relacionamento com clientes e parceiros no exterior. Pesquisas mostram ainda que a F-1 está entre os patrocínios mais lembrados da Petrobras", conta o Gerente de Patrocínio Esportivo da estatal petrolífera brasileira.


Nextel é uma das marcas patrocinadoras da categoria automobilística Stock Car

Esporte se vê por aqui
O crescimento da relação entre esporte e mídia no Brasil está diretamente ligado à Rede Globo. A emissora se assemelha com o esporte por ter abrangência nacional, atingir todas as faixas etárias e sexos, além de mobilizar a população. "A TV é o principal veículo para divulgar o esporte e nós falamos com o país inteiro. Sem falar da sinergia que existe com outras empresas das organizações Globo, como TV fechada, internet, revista e rádio", afirma Ricardo Mazzuca, Diretor de Marketing Esportivo da Rede Globo.

Entre os fatores que levam a Globo a ser reconhecida como o canal aberto mais voltado ao esporte do país começa pela tradição em cobertura de eventos. Além disso, a visibilidade dada a modalidades olímpicas e a tecnologia de ponta também ajudam neste processo. "Quanto mais forte é o seu produto, mais forte é o interesse das empresas e do público por ele", ensina.

Acompanhe, ao longo desta semana, outras reportagens especiais

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