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Eventos segmentados sob medida

Marcas investem em eventos segmentados para que o consumidor tenha contato maior com a marca

Por | 27/10/2008

pauta@mundodomarketing.com.br

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Eventos sob medida: produto certo para o público adequado

Por Thiago Terra
thiago@mundodomarkerting.com.br

O mercado de eventos do Brasil está caminhando para um modelo em que o foco não é mais atingir o maior número possível de consumidores, mas sim aqueles que realmente podem gerar retorno. Os eventos sob medida são desenvolvidos não só para o consumidor final, mas também para fornecedores, ou o modelo B2B.

Estudo de mercado, pesquisas de campo e parcerias são cada vez usadas para desenvolver os eventos com a cara do potencial consumidor, já que o objetivo é gerar experiência com a marca, superar as expectativas, surpreender e suprir a necessidade de uma marca em conquistar e manter clientes.

De acordo com especialistas e profissionais deste setor ouvidos pelo Mundo do Marketing, o retorno mensurado através de espaço na mídia não funciona em caso de eventos sob medida. Com este cenário, os eventos ganham importância ainda maior nas estratégias de Marketing e buscam cada vez mais o conhecimento de mercado, a demanda da empresa e o que o público-alvo daquela marca está precisando no momento.

Ação apropriada para o público
Recentemente, a Racco Cosméticos desenvolveu uma estratégia para reforçar o lançamento do perfume "Emoções". O produto que leva a assinatura do cantor Roberto Carlos foi oferecido aos participantes do Hair Beauty 2008, evento dirigido a profissionais do setor de cosméticos.

Com o respaldo da assinatura de uma celebridade, o produto ganhou notoriedade no evento quando experimentado pelo público, segundo Isabeth da Costa, dirigente do centro operacional Racco no Rio de Janeiro. "Trabalhamos com amostras para que as pessoas tivessem contato direto com o produto, já que o público era formado por profissionais qualificados e informados", diz Isabeth em entrevista ao Mundo do Marketing.

Para levar a mensagem da marca ao público, a empresa usou uma linguagem direta. "Sabíamos que a expectativa era de que o evento teria um público feminino expressivo e, neste caso, seria mais fácil elas se deixarem levar pelo impulso", acredita Isabeth.

Desafios e objetivos definidos
Uma das vantagens percebidas pelas empresas que desenvolvem eventos com esta característica é a certeza de estar falando com o seu público-alvo. "Os maiores desafios encontrados para realizar um evento sob medida é unir pessoas que querem vender com as que querem comprar", ressalta Andrea Repsold (foto), vice-presidente da Fagga Eventos em entrevista ao site.

A Fagga foi responsável pelo desenvolvimento do Hair Beauty 2008, no Rio de Janeiro. "Trabalhamos com foco nos veículos e em formas de atrair a atenção do público presente. Cadastramos estabelecimentos e fizemos blitz levando convites para profissionais, além do investimento em mídia", conta.

O objetivo da Fagga Eventos desde o planejamento do Hair Beauty foi obter abrangência nacional para atrair profissionais e fabricantes do Brasil e do exterior. "Fizemos contato com os principais profissionais da área para gerar o boca-a-boca. Com a mídia geral trabalhamos com quase um ano de antecedência", diz Andrea.

Retorno através de pesquisa
Mesmo com o objetivo de segmentar a mensagem final da marca, os eventos sob medida ainda têm semelhança com os que são feitos para o público geral, ou ainda aqueles chamados de eventos proprietários. Assim como Coca-Cola Vibezone, Nokia Trends e outros, os eventos sob medida apresentam dificuldades em mensuração de retorno.

Porém, não demora muito para que as diferenças entre eventos de massa e os segmentados subam ao palco e mostrem sua essência. "Retorno de espaço de mídia não representa mensuração neste caso. Por isso fazemos pesquisas antes e depois do evento com o público convidado", aponta Fausto Cellestino (foto), executivo de contas da Innova Group.

A pesquisa de mercado está inserida na estratégia de desenvolvimento de eventos sob medida feitos pela Innova. De acordo com Cellestino, a empresa busca as tendências do setor em países como Estados Unidos e na Europa. "Buscamos mensurações concretas sobre eventos e a ferramenta mais adequada atualmente é a pesquisa de mercado antes e depois do evento, já que para o público o resultado está associado ao emocional", acredita.

Remando contra a maré
Para o lançamento do BlackBerry Bold, a Innova fez parceria com a Vivo e desenvolveu um evento sob medida para 80 convidados da marca. "Fizemos embalagens especiais, cenografia dentro dos padrões do aparelho com cenas do DVD da Maria Rita. Outro com grande impacto para o público foi uma ação para a Vivo no Cirque du Soleil, onde o público interagia com imagens à distância", exemplifica o executivo da Innova.

Com a proliferação de empresas produzindo eventos, era inevitável o nascimento de agências voltadas para este setor. Perto de completar dois anos, a Setter Projetos Especiais se especializou em eventos sob medida com foco na qualidade da entrega.

"Não fazemos todos os tipos de eventos. Só os que têm uma complexidade técnica e operacional maior. Tentamos manter o nível de entrega porque é difícil para uma grande empresa cultivar a boa qualidade em todos os seus eventos", avalia o sócio-diretor da Setter, Maurício Marques (foto). "Nosso modelo é fazer eventos com qualidade e ter um diferencial. A maioria das empresas quer fazer tudo e nós estamos no caminho contrário", completa.

Perguntas e respostas
A seguir, José Victor Oliva, diretor geral da Holding Clube, conselheiro da Ampro e indicado ao prêmio Caboré deste ano na categoria de "Melhor empresário e dirigente da indústria de comunicação", fala sobre eventos sob medida feitos pelo Banco de Eventos, empresa do grupo que dirige. Relevância, pesquisa, retorno, os reflexos da crise econômica no segmento e os principais desafios são debatidos.

Qual o primeiro passo para fazer um evento relevante para o público?
Entender profundamente o público, seus anseios, seus desejos, suas expectativas. Somente quando a ação é relevante para ele é que temos a resposta desejada e um cliente satisfeito diante dos resultados.

Que retorno os eventos sob medida podem gerar para uma marca?
Transformar consumidores em fãs. Em um cotidiano tão estressante, repleto de opções e com excesso de informação, não há nada mais relevante do que proporcionar experiências de marca para os consumidores, dialogar com ele, trocar com ele, tornar tangíveis os valores e as promessas da marca.

Qual o papel da pesquisa no mercado de eventos relevantes?
A pesquisa tem um papel importantíssimo na concepção, na realização e após um evento. Em um primeiro momento, é fundamental fazer uma imersão na empresa e na marca que deseja realizar um projeto desses, bem como pesquisar o consumidor e como ele se relaciona com aquela marca. A realização de uma boa pesquisa - com metodologia e amostra adequadas - é importante, mas mais importante do que isso é a leitura que se faz dela e como se aplica essas informações a favor dos resultados que o cliente deseja. Pesquisa é fundamental, mas só funciona quando a leitura dos resultados é profunda e crítica.

Quais são os principais eventos sob medida feitos pelo Banco de Eventos?
O Camarote Brahma, que há 18 anos inventamos e reinventamos junto com a AmBev, o Nokia Trends, que tornou-se a plataforma mundial de brand experience da Nokia, e o Red Bull Air Race, que foi um espetáculo emblemático e inesquecível, um divisor de águas em termos de ousadia no Brasil.

O momento em que a economia atravessa reduz a probabilidade de realizar estes eventos?
Ao longo dos 20 anos em que atuo no Marketing Promocional, percebi que em momentos de crise, cada vez mais, o que as empresas procuram é estarem ainda mais próximas de seus consumidores, pois isso procuram garantir a força de suas marcas. O Marketing Promocional oferece essa proximidade como nenhuma outra ferramenta e por isso é uma solução assertiva para as empresas.

Qual o desafio ou dificuldade principal para desenvolver eventos sob medida?
Dificuldades existem para todos os tipos de negócios, então prefiro falar de desafios, e o principal desafio do nosso segmento é entregar projetos que combinem inovação, relevância e resultado.

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