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Eventos como Experiência de Marca

Marcas oferecem experiência com eventos buscando a diferenciação. Conheça, aqui e ao vivo, os cases da Roda Skol, Häagen-Dazs Mix Music e Red Bull Air Race

Por | 27/05/2008

bruno@mundodomarketing.com.br

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Eventos como Experiência de Marca

Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

Na busca por se diferenciar e promover experiência aos seus consumidores, as empresas estão investindo cada vez mais nos eventos proprietários. A lista é extensa: Skol Beats, Tim Festival, Coca-Cola Vibezone, Planeta Terra, Quatro Rodas Experience, Nokia Trends, V.I.A. Gol, Gas Festival, Land Rover Experience, Motomix, Häagen-Dazs Mix Music, Roda Skol e Red Bull Air Race são apenas alguns.

Os nomes, a proposta e o conteúdo são diferentes. Em comum, a meta é criar laços mais íntimos, aumentar as vendas e, claro, fidelizar os clientes. "O objetivo é fazer uma ação que diferencie e gere uma experiência diferenciada", conta Marcos Scaldelai, Gerente de Marketing da Häagen-Dazs. "É difícil encontrar uma idéia que tenha diversas ferramentas como um evento", explica Paulo Octavio, Sócio-Diretor da Dream Factory. "Cada vez mais as marcas estão vendo que quando se cria um conteúdo próprio e oferece isso para poder reforçar o produto que pode ser vendido, ganha-se muito mais força", ressalta Gaetano Lops, sócio-diretor da Rio360 Comunicação.

Para muitos, o embrião deste movimento é o Rock in Rio. Nas três edições realizadas no Brasil e nas três já exportadas para Portugal, o evento serve como uma plataforma para diversas marcas se aproximarem de seu público. "O Rock in Rio virou uma marca de entretenimento criada no Brasil que está se internacionalizando com grande sucesso num mercado altamente competitivo", aponta Paulo Octavio. "Em cada edição, são cerca de 30 marcas que participam do evento", afirma. O Festival, inclusive, voltará a ser realizado em Lisboa este ano, em Madrid, na Espanha, e está marcado para voltar ao Brasil em 2014.

O começo
No quesito acontecimento, a Roda Skol seguiu com perfeição os passos do precursor Rock In Rio. Afinal, é a mesma agência que assina a realização dos projetos. No último verão, não se falou em outra coisa no Rio de Janeiro que não a Roda Gigante montada em plena praia de Copacabana, adicionando mais um cartão postal à Cidade Maravilhosa. Durante os 20 dias em que esteve funcionando, a Roda Skol recebeu mais de 60 mil visitantes. Só em retorno de mídia, o valor superou R$ 5,7 milhões.

A Roda Skol materializou com perfeição o posicionamento e slogan da marca: Desce Redondo. "O briefing era basicamente que a Skol queria uma coisa diferente no Rio", conta Paulo Octavio, da Dream Factory. "E quando visualizamos uma roda gigante, que é o conceito materializado da marca, tudo foi se encaixando perfeitamente", lembra em entrevista ao Mundo do Marketing.

Com a profusão de eventos proprietários, ter excelência na execução é fundamental, mas fazer algo que diferencie uma marca sem recorrer a algo que já foi feito é outro grande desafio. Quando o assunto é evento, as verbas de Marketing envolvidas também podem ser outro dificultador, pois geralmente os números são grandes. Mesmo assim há espaço para ações com diversos tipos de investimento.

Evento que cabe no bolso
Feito para duas mil pessoas em um único dia, o Häagen-Dazs Mix Music não gasta tanto quanto a Roda Skol ou o Red Bull Air Race, mas gera o mesmo resultado positivo. "Queríamos sair da mesmice, fizemos uma pesquisa com o consumidor e resolvemos fazer o evento para apresentar as novidades do produto", informa Marcos Scaldelai, da Häagen-Dazs.

Com música eletrônica, o evento foi realizado no Terraço Daslu e superou R$ 1 milhão de retorno de mídia porque gerou uma expectativa até nos consumidores que não conseguiam ir ao evento. "Uma marca que está no mercado de luxo tem que se diferenciar. Esta marca tem que entregar uma experiência diferenciada. Foram nove meses de planejamento e a repercussão foi muito grande", diz Scaldelai em entrevista ao site.

Quanto o assunto é repercussão, poucos eventos proprietários geram tanto barulho quanto a corrida de aviões promovida pela Red Bull. "A Red Bull não compra mídia, ela cria conteúdo e a mídia cobre", conta Gaetano Lops, sócio-diretor da Rio360 Comunicação, que produziu toda a etapa carioca, a única na América Latina. O Red Bull Air Race estampou três capas do jornal O Globo e colocou um milhão de pessoas na enseada de Botafogo. "O retorno de um evento como este é muito maior. A identificação da marca é direta, na veia", garante Lops em entrevista ao Mundo do Marketing.

Mix de Marketing
O trabalho de comunicação para um acontecimento como este é gigante. O envolvimento das pessoas antes da realização do evento é fundamental. Por isso, a Rio360 entregou sacolas plásticas com o logo do evento nas principais bancas de jornais da cidade, distribuiu  aviões de isopor em shoppings, entregou garrafinhas de águas minerais com uma gargaleira avisando sobre o evento em academias e ainda confeccionou marcadores de livros que foram entregues em grandes livrarias.

No início, o trabalho é de aquecimento. O planejamento pode levar até um ano. Na hora, é como um show ao vivo, nada pode sair errado. No Red Bull X-Fighters, que levou 28 mil pessoas ao Sambódromo do Rio, a produção e o envolvimento da empresa é ainda maior, pois não conta com parceiros que têm como meta garantir a iluminação e a segurança das pessoas, por exemplo.

Para as marcas que querem investir além da TV, o evento é o melhor caminho, aponta Paulo Octavio. Porém, ressalta o executivo, não são todas as marcas que conseguem ou podem investir no Marketing de entretenimento de acordo com seu posicionamento, brand equity, verba, entre outros, mas as que podem, devem investir. "Tem que ter um profundo conhecimento da marca. É preciso entender qual atividade faz parte do DNA da marca", aconselha.

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