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Case Sky: desafio da atuação nacional

Marcar presença em festas regionais é estratégia adotada pela empresa para estreitar o relacionamento com o target de forma contextualizada à cada área do país

Por | 29/06/2016

renata.leite@mundodomarketing.com.br

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Alex Rocco, Diretor de Marketing e Comunicação da SkyAs empresas que têm como pretensão realizar negócios em todo o território brasileiro costumam enfrentar o desafio de lidar com as grandes diferenças culturais do país, que tem extensões continentais. Investir em festas regionais é um dos caminhos adotados pelas marcas que buscam personalizar a comunicação e a experiência dos consumidores independente de onde estejam. Esses eventos representam promissores canais para estreitar o relacionamento com o target de uma forma contextualizada. A Sky é uma das empresas que aposta nesta estratégia.

A companhia de TV por assinatura via satélite tem em sua capilaridade o seu principal diferencial, uma vez que, diferentemente de concorrentes, não depende de cabeamento para alcançar locais remotos do Brasil. Essa característica representa uma oportunidade importante, mas também impõe o desafio de atingir públicos com perfis muito distintos - tanto por meio de uma variedade de produtos capaz de suprir necessidades variadas, quanto por meio de ações que adotem linguagens adequadas a cada contexto.

Para isto, a Sky adota uma plataforma de patrocínios regionais que alcança as cinco regiões nacionais, chamada Sky na Estrada. Neste o momento, o investimento está especialmente direcionado para as festas de São João, com presença em sete delas, realizadas em diferentes cidades nordestinas. "Essa plataforma de experiência de marca tem uma grande sinergia com o nosso produto, que é o entretenimento", ressalta Alex Rocco, Diretor de Marketing e Comunicação da Sky, em entrevista à TV Mundo do Marketing.

Festas juninas em destaque
A companhia monta, nos festejos juninos, equipamentos como o "trem fantasma", no qual os presentes são convidados a participarem de brincadeiras típicas da época, e o "drive thru", em que as pessoas conhecem os principais personagens da cultura local. Outras marcas também utilizam-se dos eventos deste mês para se aproximar do público nordestino. A festa em Caruaru, por exemplo, recebeu, em 2015, um total de R$ 12 milhões em investimentos, e a de Campina Grande, R$ 10 milhões, como mostra o estudo do Mundo do Marketing Inteligência "Transformações e oportunidades das Festas milionárias de São João" (exclusivo para assinantes).

A Sky também está presente em outros eventos, como a Oktoberfest, em Blumenau, o carnaval de Olinda e a Festa do Peão de Boiadeiro de Barretos. Os investimentos não se limitam ao aporte de recursos nas ações, mas também no desenvolvimento de um produto específico para as demandas das localidades fora das grandes capitais. O Sky Pré-Pago é o serviço que costuma ser comunicado com mais ênfase nas festas. A oferta foi adaptada à flutuação de recursos que as famílias têm ao longo do ano. O cliente pode aumentar o pacote ou fazer uma recarga menor de acordo com a condição financeira do momento.

A estratégia está condizente com o nível de amadurecimento da TV paga no Brasil: por aqui, apenas 30% das casas tem o serviço por assinatura hoje. Esse percentual está concentrado majoritariamente nos estados de São Paulo, Rio de Janeiro e Minas Gerais. "Queremos levar um produto adequado para os outros 70%. Não vemos potencial de crescimento de base, com total penetração da TV paga no Brasil, se não for por meio da expansão territorial e para diferentes públicos socioeconômicos", explica Rocco.

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