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O que é preciso para ter retorno em promoção?

Especialistas mostram o melhor caminho para você sair ganhado quando o assunto é fazer promoção

Por | 05/01/2007

bruno@mundodomarketing.com.br

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O que é preciso para ter retorno em promoção?

Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

Uma das estratégias mais utilizadas para aumentar as vendas é a boa e velha Promoção. Por ser tão usual no dia-a-dia das companhias e das empresas de marketing, fazer uma promoção que traga reais benefícios para o caixa da marca é cada vez mais difícil. A concorrência agressiva, as margens sempre apertadas e o consumidor consciente - se não comprar numa liquidação terá oportunidade em outra - compõem um cenário desafiador para quem trabalha nesta área.

Na era da Comunicação Integrada e do foco no Retorno sobre o Investimento (ROI), as ações promocionais devem passar por um cuidadoso processo de planejamento que começa com pesquisa e vai até o monitoramento no ponto de venda. É assim que funciona na MasterCard. A bandeira de cartões de crédito e débito criou uma Plataforma Promocional.

Em parceria com a Mix Comunicação Integrada, agência do Grupo Giovanni+DraftFCB, a MasterCard produziu um catálogo de peças e de ações promocionais e de marketing direto que podem ser postas em prática diretamente pelos bancos emissores parceiros da empresa.

Planejamento e integração
A Mix também realiza diversas ações durante o ano para a bandeira, como a promoção Ano Novo, Vida Nova MasterCard. "Tivemos 20 inscrições por minuto na operação de fim de ano que é muito grande e que trabalhamos desde agosto", conta Celio Ashcar Junior, Diretor-geral da agência. "O planejamento é importante. Você pode ter problema no meio do caminho se não tiver um planejamento muito detalhodo e assertivo", ressalta.

Promoções como a de fim de ano e de Copa do Mundo fazem parte de uma estratégia de ativação dos cartões, que concorrem com o cheque e o dinheiro em espécie. Para focar bem no seu público potencial, eles realizam uma pesquisa que define o tipo de promoção a fazer em cada momento. "Trabalhamos com o perfil psicográfico dos consumidores", afirma Cristina Paslar, Diretora de Marketing de Aceitação da MasterCard Brasil. "Analisamos quais são os tipos de comportamento que serão mais impactado por determinado estímulo", completa em entrevista ao site.

Mesmo com forte inserção em mídia, as campanhas promocionais da MasterCard focam na integração. "A comunicação tem que estar integrada. Tem que haver um alinhamento da Propaganda com a mecânica promocional e um prêmio que seja desejo de consumo, que aguce a pessoa e que seja relevante", destaca Ashcar (foto) em entrevista ao Mundo do Marketing. O departamento de marketing e as agências, no entanto, não fazem tudo sozinhos. Ou pelo menos não deveriam.

Sinergia e diferenciação
Por maior que seja a responsabilidade dos gestores de marketing e de comunicação neste processo, a parceria com os setores de finanças e operações são essenciais. "Toda promoção tem que envolver estas áreas porque quando você mexe com o estoque há um reflexo nas contas e na operacionalização de produtos", aponta Cláudio Goldberg, especialista em Varejo do Instituto MVC e professor FGV.

Seja para lançar um produto, aumentar o ticket médio por meio de ações de upselling e cross-selling, ou ativação no ponto de venda, as promoções devem ser únicas. Fugir do calendário tradicional do varejo é um dos alertas que Goldberg faz. É preciso também estar atento para não cair no lugar comum. "No começo todos corriam para o Grande Feirão de Automóveis. Mas agora as pessoas já sabem que se perderem um tem outro na semana seguinte", contata o consultor em entrevista ao site.

Atrair o consumidor para a loja faz parte da estratégia. "Mas prometa pouco e cumpra mais porque o cliente quer ser bem tratado", ressalta Cláudio Goldberg. "A promoção tem sempre um lado de branding e de levar o beneficio para o consumidor", garante Cristina Paslar, da MasterCard.

Acesse
www.mastercard.com/br
www.mix21.com.br
www.institutomvc.com.br

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