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Varejo não deve recuperar vendas com o Dia das Mães

Com exceção do e-commerce, expectativas são de estabilidade ou até retração no faturamento com a data, em relação ao ano passado. Saída é apostar no envolvimento emocional

Por | 06/05/2015

renata.leite@mundodomarketing.com.br

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O Dia das Mães, segunda melhor data do varejo, atrás apenas do Natal, dificilmente passará em branco nas famílias, mas os presentes podem ser mais modestos diante do freio no consumo e na tomada de crédito no Brasil. A expectativa do varejo em geral é para vendas estáveis em relação a 2014, ou com um crescimento bem tímido. Há ainda os que chegam a prever uma pequena queda. Segundo um levantamento do professor Gilberto Braga, Professor de Finanças na Pós-Graduação do Ibmec-RJ, a receita deve apresentar uma diminuição de 1%, se comparado ao ano passado, considerando-se a performance em todo o país.

A média nacional do valor do presente ficará entre R$ 105,00 e R$ 135,00, e os itens mais procurados serão, pela ordem: roupas, perfumes, calçados, bolsas e acessórios e chocolates e flores. O docente cruzou as expectativas de diferentes órgãos de comércio, associações de lojistas e Shopping Centers, divulgadas até três de maio. Já a projeção traçada pelo Serviço de Proteção ao Crédito (SPC) e pela Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) aponta para um cenário ainda mais negativo: o de queda de 3,6%. Se as expectativas se confirmarem, as vendas a prazo devem apresentar a segunda queda consecutiva.

Embora a maioria do comércio continue com a mesma estratégia de anos anteriores, apostando nas promoções, esse pode não ser o melhor caminho para convencer o consumidor. "Esta é a segunda melhor data para o varejo por conta do apelo emocional dela. A grande dica é seguir esse espírito nas ações, tirando do racional de compra por preço. A oferta dos descontos leva o consumidor para o racional, lado que diz não ser a melhor hora para gastar", explica Patrícia Cotti, Diretora Vogal do Instituto Brasileiros de Executivos do Varejo (Ibevar) e Coordenadora Acadêmica da Academia de Varejo, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Aposta no envolvimento emocional
As promoções e a oferta de sorteios e brindes sempre foram o grande trunfo dos lojistas em épocas comemorativas e não podem ser totalmente deixadas de lado, já que o consumidor, habituado a elas, já as aguarda. Os investimentos, no entanto, devem cada vez mais migrar para ambientação de loja e outras iniciativas que atrelem o produto a algo especial, que vá além do item em si, e que ofereçam uma experiência de compra mais diferenciada, promovam o engajamento com a marca. Quando o cliente está emocionalmente envolvido, ele tende a pensar menos em preço e na instabilidade econômica.

E se a proposta é emocionar, algumas empresas estão conseguindo. Uma delas é a Gol, que postou nas redes sociais um vídeo em que mostra mães e pais que escolheram adotar crianças e venceram longas distâncias e barreiras para conseguir realizar o sonho. Superaram quilômetros, medos, preconceitos, cor e sangue. O mote da campanha é "entre tantos destinos, eles escolheram o amor" e gerou um vídeo comovente.

A Huggies, de fraldas, também conseguiu levar lágrimas aos olhos de algumas mulheres com uma série de vídeos que mostram grávidas cegas durante a ultrassonografia. Elas costumam depender da descrição oral dos médicos para imaginar como será a criança que está em seu ventre, mas a marca realizou uma ação para reduzir as barreiras impostas pela deficiência. A companhia reproduziu o rosto dos bebês em uma impressora 3D e as mamães foram surpreendidas pela possibilidade de sentirem os traços de seus filhos antes do nascimento.

Hora de rever e criar processos
Os resultados da mais recente pesquisa de expectativa de consumo do Ibevar, cujos dados consolidados serão divulgados em junho, apontam para queda em relação às compras do ano passado em quase todas as categorias. "As vendas estavam crescendo a dois dígitos no varejo, nos últimos anos, e já tendiam a diminuir com o tempo, independente da crise. As empresas precisam agora, cada vez mais, olhar para dentro e se reestruturar. É fundamental criar processos em relação a custos, perdas, estoque, área de compras, o que a maioria não tem", ressalta Patrícia.

O clima negativo só não pode paralisar as ações e os investimentos. A expectativa da Confederação Nacional do Comércio de Bens, Serviços e Turismo (CNC) é que o Dia das Mães registre a pior momento desde 2004. A previsão é de um aumento de apenas 0,5%, comparado com 2014. Ainda assim, a celebração movimentará R$ 6,5 bilhões na economia brasileira. Para conquistar sua fatia nesse bolo, as empresas precisam ser criativas. Aquelas que já vieram promovendo o engajamento do consumidor ao longo dos últimos anos saem na frente.

As lojas de departamento são um exemplo. "As cadeias maiores estão sofrendo menos porque conseguiram desenvolver um trabalho emocional junto aos clientes. Investiram em coleções assinadas com estilistas, na aproximação com as blogueiras e no ambiente de loja, que está muito mais bonito do que no passado. Fizeram o que foi solicitado pelo seu público-alvo. Por mérito delas, estão colhendo os frutos agora", avalia Rubens Panelli, Sócio-Diretor da consultoria Panelli & Associados e ex-executivo de marcas como C&A e Daslu, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Destaque para as boas prática
Em momentos de economia favorável, como a do Brasil nos últimos anos, as empresas como um todo tendem a crescer. Agora, será o momento de se destacarem aquelas que agiram de forma mais estratégica no período de bonança. "O varejista em geral é muito imediatista. Este será o momento em que os competentes aparecerão: aqueles que investiram em pessoas, que estão com profissionais motivados e treinados e que têm um bom ambiente de trabalho. Isso não se faz na época de crise, mas o tempo todo", acrescenta Panelli.

Os shoppings também podem sair na frente, ao menos no que depender das expectativas. A Associação Brasileira de Shopping Centers (Abrasce) mostra-se mais otimista e prevê uma alta de 5,5% nas vendas  na data, em relação a 2014. Os lojistas desses estabelecimentos esperam receber um maior número de clientes em busca de perfumes, joias, roupas e smartphones. Os centros comerciais seguem apostando em ações promocionais, com distribuição de prêmios, como em anos anteriores.

Segundo o levantamento do professor Gilberto Braga, do Ibmec-RJ, as promoções feitas por shoppings centers do Rio de Janeiro, em que os consumidores trocam seus tíquetes de compras por vale brindes e cupons para concorrer a sorteios de carros, está funcionando. O movimento nos estabelecimentos cresceu nos últimos dias. Isso se deve não só às ações, mas também ao recebimento dos salários e à virada do cartão de crédito, cuja maioria dos vencimentos está concentrada entre um e 10 de cada mês.

E-commerce em posição mais confortável
Enquanto o varejo lamenta as projeções de baixo crescimento ou até queda de faturamento em relação ao ano passado, o e-commerce continua nadando em corrente favorável. De acordo com a e-bit, o Dia das Mães deve movimentar R$ 1,9 bilhão no setor em 2015, valor que representa um crescimento nominal de 18% em relação ao mesmo período do ano passado, quando as lojas online faturaram R$ 1,6 bilhão.

O cenário retrata uma mudança comportamental importante, que demonstra que os consumidores estão perdendo o receio de usar o cartão de crédito e fornecer os dados pessoais na internet. A Dafiti não informa a expectativa de alta nas vendas na data, mas diz que elas devem ser duas vezes maiores, no Dia das Mães, do que em períodos normais. A marca investiu pela primeira vez em uma divulgação única para todos os países da América Latina nos quais está presente: Brasil, Argentina, Colômbia, Chile e México. A mensagem unificada busca transmitir a ideia de que a Dafiti é a forma mais inteligente de comprar moda.

O setor de vestuário é um que ainda enfrenta muitas barreiras na confiança de consumidores, que preferem experimentar peças ao vivo antes de adquirí-las. "Se olharmos para outros países, vemos que essa categoria tem aceitação muito mais alta do que na região, o que demonstra o potencial de crescimento. Estamos nesta tendência macro de migração das compras feitas exclusivamente pelo offline para a adesão ao online. Nosso desafio, hoje, é convencer as pessoas que comprar pela internet é mais conveniente e inteligente", comenta Malte Huffmann, Sócio-Fundador da Dafiti, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Além de anúncios que serão exibidos na TV dos países, a marca também aposta em comunicação nas redes sociais. Para promover o engajamento, está incentivando os clientes a completarem a frase "No Dia das Mães, nada melhor do que ganhar um…" e compartilhar com os amigos. A marca aponta ainda a oportunidade para as próprias homenageadas darem dicas aos filhos do que desejam ganhar de presente. O grande desafio para o e-commerce está na entrega. Para o sucesso, as marcas precisam reforçar a logística, porque caso o presente não chegue a tempo irá gerar grande frustração no cliente.

A Dafiti também aposta no crescimento nas vendas em sua loja física temporária, aberta na Oscar Freire em março deste ano. "A loja física tem papel importante e desdobramos a campanha nesse ambiente também. A marca própria tem destaque. Ela representa hoje 20% de nossa receita e queremos levá-la para 50% no futuro", conclui Huffmann.

Leia também: Os novos rumos do varejo. Pesquisa no Mundo do Marketing Inteligência. Conteúdo exclusivo para assinantes.

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