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Com crise, Páscoa do brasileiro deve ser menos recheada este ano

Indústria e varejo esperam que consumidor não troque os ovos por barras de chocolate. Ainda assim, vendas de itens da época devem crescer apenas um dígito ante 2014

Por | 26/03/2015

renata.leite@mundodomarketing.com.br

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A Páscoa deste ano funcionará como um teste de fogo para a indústria e o varejo avaliarem o quanto os consumidores estão inclinados a frear gastos diante do receio com a retração econômica. Depois de um desempenho abaixo do esperado no Natal de 2014, o setor supermercadista não vê com otimismo as perspectivas para o feriado religioso deste ano. Segundo a Associação Paulista de Supermercados (Apas), as vendas de produtos típicos da época devem aumentar entre 6% e 8% em relação ao ano passado, crescimento considerado baixo.

O ritmo de desaceleração está influenciado pelo quadro de inflação alta, somado aos juros em elevação e ao aumento de impostos e preços, que impactam diretamente a confiança da população e seu poder de compra. Alguns sinais de que a segunda melhor data para o setor não será tão positiva podem ser vistos nos corredores dos supermercados: espaços destinados aos ovos de Páscoa menores e destaque em promoções nas barras de chocolate.

O baixo movimento entre as parreiras pode ser um indicativo de que a estrela do feriado pode acabar sendo trocada por produtos de menor valor agregado. "As marcas deveriam aproveitar as promotoras de venda no varejo para sugerir e permitir aos clientes fazerem cestas com as barras e bombons da marca, por exemplo, mas não podem deixar de abordar a oferta principal da época, que é o ovo", opina Bruna Fanucchi, Diretora da agência Task Trade, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Foco em Trade Marketing
As ações de Trade Marketing ganham destaque na fase de desaquecimento econômico por influenciarem no momento em que a decisão de compra é tomada. A Páscoa e o restante do ano tendem a ser marcados por promoções, do tipo leve três pague dois, e por degustações. "O mercado vem se preocupando muito com o treinamento das promotoras, que representam o produto e a empresa no PDV, para que elas deem melhores explicações ao consumidor", acrescenta Bruna.

A Lojas Americanas optou por ir além do material de comunicação em suas unidades físicas para divulgar as promoções. A marca está disponibilizando, em parceria com o site Cuponeria, cupons de desconto que podem ser utilizados nos pontos de venda até o dia cinco de abril. Com ele, os preços de alguns ovos caem 20%. O cupom pode ser apresentado impresso ou no smartphone.

Já a Nestlé e a Garoto saíram às ruas para divulgar seus ovos e levar o clima de Páscoa para os consumidores. Em parceria com a 99 Táxi, criaram uma ação inusitada: vestiram um carro de "Coelho Gigante", todo coberto de pelúcia e com direito a orelhas e nariz rosa. Os passageiros do veículo, que circulou pelas cidades de São Paulo, Rio de Janeiro e Recife, não pagavam a corrida e ainda ganhavam um ovo caso aceitassem compartilhar uma foto do Carro Coelho nas redes sociais, acompanhada da hashtag #selfiedapascoa.

Compras de última hora
Embora os ovos ainda estejam com baixa saída, o varejo espera que, como de costume, o brasileiro esteja apenas postergando a compra para a última hora. O fato de a festividade acontecer no dia cinco de abril, quando muitos ainda não receberam os salários, joga contra os supermercados e lojas especializadas em chocolate. No ano passado, a data caiu em 20 deste mesmo mês. Em 2014, foram comercializados 20 mil toneladas de ovos, o que corresponde a cerca de 100 milhões deles.

O Brasil é o país que mais compra este produto no mundo, antes de Estados Unidos e Alemanha. "A barra de chocolate tem venda importante, mas tem mais características de consumo diário. Na hora de dar um presente, o brasileiro prefere o ovo. Ele pode reduzir o tamanho do agrado ou comprar em menor quantidade, mas não o substitui", defende Ubiracy Fonseca, Vice-Presidente de Chocolate da Associação Brasileira da Indústria de Chocolate, Cacau, Amendoim, Balas e Derivados (Abicab), em entrevista ao Mundo do Marketing.

Os associados à entidade manifestaram a intenção de manter os níveis de produção e comercialização do ano passado. Um sinal de que eles não devem reduzir o ritmo das fábricas está na contratação de temporários, que em 2015 superou em 2.500 o número do ano passado, quando foram chamados 24 mil profissionais. Para a festividade, chegarão ao varejo 150 novos produtos, entre lançamentos e itens que sofreram alterações, de marca, embalagem ou sabor.

Migração de clientes
De olho nesse comportamento dos brasileiros de postergarem as compras, a Lacta, este ano, fechou uma parceria com o Grupo Pão de Açúcar para permitir a compra de seus ovos de Páscoa pelo site da fabricante. Assim, os consumidores poderão evitar tumulto, longas filas e pouca variedade comum a dias mais próximos à data. Ao clicar no botão de "comprar", o cliente pode escolher de qual empresa receberá a encomenda - Extra ou Pão de Açúcar.

A cesta de compras do consumidor na época vai além dos ovos de Páscoa e chocolates. Os supermercados incentivam cada vez mais a busca por outros itens, diversificando a oferta de pescados (em especial o bacalhau), vinhos, azeites, colombas pascais e outros produtos. Este ano, no entanto, a alta do dólar será inimiga do setor, já que deve pressionar os preços para cima.

Os supermercados que já contam com melhores negociações com fornecedores e conseguem pagar e cobrar valores menores podem sair na frente, como as redes de atacarejo. A expectativa do Assaí Atacadista, supermercado com esse perfil, é de crescer 15% em relação ao ano passado, quando o incremento chegou a 20%. A marca conta com a migração de consumidores habituados a comprar em outras redes para seus corredores, atraídos pelos preços competitivos.

A Páscoa é responsável por cerca de 5% do faturamento anual da rede, com destaque para os ovos e as coberturas de chocolate, vendidas para transformação. "Tivemos melhoria na exposição dos ovos, que ganharam mais espaço. Em nosso segmento, ainda não sentimos os reflexos da crise, porque temos custo muito baixo e existe a migração dos consumidores para esse modelo de negócio", destaca Walmir dos Anjos, Diretor Comercial do Assaí Atacadista, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Leia também: A Páscoa e as preferências do consumidor brasileiro. Pesquisa no Mundo do Marketing Inteligência. Conteúdo exclusivo para assinantes.

Chocolates | Páscoa | Crianças | Mercado





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