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Incertezas desafiaram e ensinaram marcas durante a Copa ? único legado

Clima de festa demorou a se instalar entre os consumidores e manifestações populares intimidaram os patrocinadores antes do evento. Lições do mundial são aplicadas no dia a dia

Por | 09/10/2014

luisa@mundodomarketing.com.br

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A Copa do Mundo do Brasil foi marcada por altos e baixos nas expectativas dos brasileiros. A euforia e o clima de festa demoraram a chegar para o público, impactado pelos protestos que tomaram as ruas das principais capitais do país em julho de 2013, exatamente um ano antes da abertura do campeonato. Os manifestantes adotaram o lema "Não vai ter Copa" como forma de protestar contra os gastos públicos para a realização do evento. A rejeição inicial deixou até mesmo as marcas patrocinadoras, que investiram milhões na competição, hesitantes em realizar as ativações com o tema do mundial, temendo atraírem para a sua imagem a revolta das ruas.

Pouco a pouco, os protestos foram se diluindo e temas como o futebol e a estrutura do Brasil para receber o campeonato vieram à tona, mas ainda com duras críticas. Uma pesquisa do Ibope Inteligência feita antes da abertura dos jogos mostrou que 59% dos brasileiros consideravam médias ou baixas as chances de o evento ser bem sucedido. As vitórias em campo que se sucederam fizeram boa parte da população mudar de opinião, e, após as primeiras vitórias da Seleção Brasileira, 51% dos brasileiros passaram a priorizar esse desempenho em vez da organização do evento. Segundo o Ibope, 52% passaram a considerar a Copa ótima ou boa, para esperança do mundo dos negócios.

Com o otimismo mais elevado, as marcas aproveitaram para se expor e tirar proveito do evento. Foi um mundial de malabarismos, tanto para as patrocinadoras quanto para as demais companhias que esperavam aproveitar o embalo. "As marcas sentiram os reflexos de todas as instabilidades sociais. Embora houvesse campanhas de empresas nas ruas e na televisão, existia, em paralelo, a preocupação dos patrocinadores em não se exporem demais por medo de uma reação contrária, o que tornou as ações mais tímidas", analisa José Colagrossi, Diretor Executivo do Ibope Repucom, em entrevista ao Mundo do Marketing.    

Pré, durante e pós-copa
Desde 2007, quando o Brasil foi anunciado como sede do mundial de futebol de 2014, a expectativa com relação ao evento e os preparativos oscilaram, levando junto as  emoções do público, que se refletiram diretamente no businnes do evento e consequentemente no trabalho de seus patrocinadores. O planejamento de Marketing elaborado com antecedência precisou sofrer ajustes para se adequar aos diferentes momentos e conquistar aderência junto aos consumidores.

O primeiro momento durou pouco mais de um ano e se estendeu desde os protestos de junho de 2013 até pouco antes da estreia do evento. Os resultados ficaram evidentes nas ruas, que não ganharam as típicas decorações feitas com fitas e tinta spray. Os carros e apartamentos também demoraram a ganhar bandeiras nacionais. "O pessimismo fez com que as ativações das marcas no pré-Copa, que costuma ter um ritmo de expectativa, emoção e patriotismo, fossem abafadas. Ao longo da competição, o povo se envolveu e, aí sim, passamos a ter dois festivais paralelos: o do futebol e o das marcas", avalia Otavio Carvalho, Analista de Mercado da Nielsen, em entrevista ao Mundo do Marketing.     

Durante os preparativos para o mundial, as empresas que investiram em produtos licenciados e em coleções verde e amarela ficaram pessimistas diante da baixa procura. A venda de camisas da Seleção Brasileira, por exemplo, só foi aquecida após a primeira vitória brasileira. "A Copa nem tinha estreado ainda e os varejistas já estavam fazendo liquidações de produtos sazonais. Foi como um passe de mágica. Em apenas um dia, o clima de festa começou, em 12 de junho, com a estreia", diz o Diretor Executivo do Ibope Repucom.

Após a derrota por sete a um para a Alemanha, o clima de torcida que finalmente tinha se instalado e prestigiado as ações das empresas, deu lugar a um sentimento de frustração que colocou as marcas em uma saia justa sobre o que fazer com as ativações previstas. Como a partida final seria na semana seguinte, o desfecho do planejamento de Marketing precisaria mudar de curso. "As marcas que investiram em mídia social, criando uma comunicação pós-jogo da Alemanha com um posicionamento de  compreensão, foram as que se saíram melhor, por não terem omitido a derrota. Assim, continuaram em evidência para os consumidores", pontua José Colagrossi.

Real Time Marketing: um aprendizado
Um dos maiores aprendizados das marcas durante os altos e baixos das expectativas dos torcedores foi a gestão do Real Time Marketing. A estratégia manteve as equipes de digital em estado de alerta durante as partidas, especialmente a que levou o Brasil à derrota, e funcionou como um exercício prático de maleabilidade das ações. "15 minutos após o jogo, 20 marcas já tinham se posicionado. Não eram estratégias previamente pensadas, porque as publicações compreendiam como tinha sido a derrota vexatória. Após o primeiro tempo, com o quinto gol, a equipe teve uma hora para se programar", aponta o Diretor Executivo do Ibope.

Os discursos pré-moldados das marcas para diferentes situações não satisfaz mais o consumidor contemporâneo. Ele valoriza as marcas que conseguem dialogar em tempo real e exigem um discurso coerente. Esse comportamento ficou evidente quando 41% dos espectadores viram com maus olhos as empresas que suspenderam as ativações, após a derrota para a Alemanha, de acordo com uma pesquisa do Ibope Inteligência. "O consumidor quer se relacionar com marcas que compreendam seus sentimentos e seu momento. Os cenários externos influenciam diretamente na comunicação das marcas, que têm que estar atentas a isto para agir cada vez mais em tempo real", diz Antônio Carlos Morim, Professor de Marketing Esportivo da ESPM, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Esta demanda ficou evidente na Copa do Mundo de 2014, que foi um dos primeiros eventos de abrangência global depois da adesão dos torcedores ao perfil multitela de forma mais consistente, com os smartphones e as redes sociais. Os comentários e as percepções se espalharam com mais facilidade neste mundial. De acordo com o Twitter, no jogo entre Brasil e Chile, durante os pênaltis, foram disparados 500 mil posts por minuto. Esta atividade massiva dos espectadores demanda reação rápida das marcas. "O Real Time Marketing é uma mudança de pensamento que veio pra ficar e é válida para outros eventos como eleições e Olimpíadas", diz José Colagrossi.

Saldo da Copa: patrocinadoras e não patrocinadoras
Na concorrência pela atenção dos consumidores, grandes marcas patrocinadoras como McDonald´s, Hyundai, Budweiser, Coca-Cola e Sony saíram na frente, por desfrutarem de privilégios na utilização da temática do mundial, dos símbolos e dos termos vetados às outras empresas. Mesmo com estas vantagens, as companhias precisaram dividir espaço com as não patrocinadoras que, apesar das restrições, também aproveitaram o ambiente para se relacionar com o seu público.  

No ranking das marcas mais associadas ao campeonato, organizado pela Hello Research, a Coca-Cola, que é patrocinadora, ocupou a liderança, seguida pela Nike, que não é patrocinadora do evento. "A menção do público à marca de produtos esportivos demostra que a companhia tem um trabalho maciço no universo esportivo, que já esta na mente do consumidor", diz o professor da ESPM. 

O evento também foi proveitoso para as PMEs porque propiciou o consumo de muitas categorias de produtos e também de serviços em que estão presentes. O saldo do mundial foi de R$ 100 milhões em geração de negócios para estas empresas, de acordo com o Sebrae. "As não patrocinadoras mais beneficiadas foram as associadas ao consumo durante os jogos, como fabricantes de cerveja, refrigerante, salgadinhos, amendoim, inclusive as PMEs. Para algumas o efeito foi momentâneo e para outras se estendeu para além da festa", diz o Analista de Mercado da Nielsen.

Lições da Copa passam a fazer parte do dia a dia do McDonald´s
Os investimentos em uma plataforma de patrocínio para a Copa do Mundo, além de ser um alto investimento do ponto de vista monetário, também demanda preparo de equipe e planejamento das ações. No McDonald´s, o restaurante oficial do mundial, o departamento de Marketing esportivo se debruçou sobre as ações da Copa do Mundo ainda em 2010.

O quadro de ações incluiu um concurso que selecionou crianças de diversos países para entrarem em campo ao lado dos jogadores e jovens torcedores para conhecerem os bastidores dos estádios. "A Copa foi muito bem sucedida para o McDonald´s. A partir do momento que conseguimos fazer com que mais de 1408 crianças e suas famílias pudessem viver o mundial de uma forma intensa e diferenciada, reforçamos a marca", conta David Grinberg, Diretor de Marketing Esportivo do McDonald´s, em entrevista ao Mundo do Marketing.

As ações também permearam a parte operacional e os produtos. Nos restaurantes, um cardápio especial com sanduíches temáticos ficou disponível por tempo limitado e os funcionários participaram de dinâmicas com foco em engajamento e vendas. A marca aproveitou ainda para testar um novo layout para o McCafé na unidade temporária implantada dentro do Centro Internacional de Mídia. "As mudanças vão passar por ajustes finos agora, para serem aplicadas nas lojas da rede. Os aprendizados que foram adquiridos com o evento estão sendo implantados também na gestão cotidiana dos restaurantes", pontua o Diretor de Marketing Esportivo.

A empresa está otimista para as Olimpíadas e espera utilizar nos preparativos para a competição toda a expertise que foi adquirida durante o mundial de futebol. "O resultado financeiro veio, mas, acima de tudo, tivemos o reforço do nosso core business. Para as Olimpíadas, não estamos saindo do zero. Toda a experiência ficou arraigada, pois tivemos que gerir, para a Copa, tarefas que envolviam diversos departamentos e nos saímos bem", complementa Grinberg.

Leia também: Copa do Mundo 2014: Um balanço geral do que foi a realidade. Estudo do Mundo do Marketing Inteligência.

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