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Consumidor quer presente que destaque sua mãe entre as demais

Estudo desenvolvido pela WMcCann revela fatores que são decisivos no momento da escolha da compra em uma das datas mais importantes do varejo nacional

Por | 07/05/2013

bruno.garcia@mundodomarketing.com.br

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varejo,dia das mães,comportamento do consumidorAté o próximo domingo, milhões de brasileiros escolherão seus presentes para suas mães, mas fazê-la sentir-se especial não é o primeiro item a ser levado em consideração na hora da compra. O principal motivador na escolha de um produto é fazer com que a presenteada se destaque entre outras mães, como irmãs e cunhadas. Além disso, o comprador também busca se destacar perante irmãos e outras pessoas que estejam entregando presentes. A constatação é de uma pesquisa da WMcCann e ajuda as marcas a posicionarem melhor suas ações na hora de conquistar o consumidor.

O relatório faz parte de um projeto que pretende entender não apenas do Dia das Mães, mas também outras datas significativas para o varejo, como Natal, Dia dos Pais, Dia dos Namorados e Dia das Crianças. O estudo "A verdade sobre a sua próxima promoção" tenta compreender os fatores que são decisivos na escolha de presentes nestas datas, servindo de guia para que as marcas criem estratégias mais assertivas. No Brasil foram ouvidas mil pessoas e a análise identificou que o brasileiro está entre os mais competitivos quando se investiga a motivação por trás do ato de presentear.

Todos os entrevistados afirmaram que a primeira motivação é fazer com que a sua mãe se destaque entre outras mulheres do grupo. O segundo maior motivador de compra, com 83,3% dos votos, é buscar superar o presente dado pelos irmãos e outros familiares. Na terceira colocação, com 64,4% está o objetivo de fazer a mãe se sentir importante, poderosa e especial. "O que se percebe é que sempre existe uma motivação mais ligada ao status. Uma delas é fazer com que a mãe seja percebida como mais interessante e moderna. O filho acaba se imbuindo desta necessidade de trazer para a mãe algo que a diferencie. É um tipo de retribuição, mas também tem o objetivo de destacá-la", afirma Luana Azeredo, Gerente de Planejamento da WMcCann, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Marcas devem ser vetores da surpresa
A partir deste levantamento, a WMcCann pretende orientar empresas de todos os setores a se posicionarem e atingirem melhores resultados durante a data, uma das mais importantes do varejo nacional, principalmente quando se verifica que a questão do status pode ter mais peso que aspectos sentimentais na escolha do produto. "Ao dar um bom presente, o filho não está só mostrando que pode. Ele quer também se diferenciar dos irmãos, pois é uma competição dentro da própria família. Embora a maioria deles se inspire na própria mãe para escolher o que será comprado, há um percentual grande de mães que afirmam que eles não acertaram na escolha", explica Luana.

Outra oportunidade está na criação de situações e experiências especiais. Para muitas mães, o presente em si não é o mais importante.  Das mulheres que participaram do estudo, 24% trocariam o agrado por mais tempo com a família ou por pequenas supresas que as tirassem da rotina. Isso representa uma oportunidade para marcas que querem destaque na data. "As empresas podem aproveitar este gancho para propor atividades inovadoras ou surpreendentes. Elas devem pensar em ações de Marketing que as coloquem como um vetor de facilitação de surpresas e reconhecimento das mães para além do Dia das Mães", complementa a Gerente de Planejamento da WMcCann.

E como 88% dos brasileiros deixam a compra para a última hora, de acordo com o estudo, as ações realizadas no ponto de venda ainda são as com maior poder de influência para o consumidor, segundo a pesquisa. "Outras pessoas além das mães também ganham presentes: sogras e esposas também costumam ser contempladas. Por isso a comunicação nos dias que antecedem a data é muito importante. E mesmo com as pesquisas online, o momento do consumidor na loja física ainda tem maior peso na decisão", diz Luana Azeredo, em entrevista ao portal.

Faturamento da data será 15% maior que em 2012
varejo,dia das mães,comportamento do consumidorO esforço para entender o consumidor e proporcionar ações adequadas é válido, pois apenas no comércio eletrônico o Dia das Mães deve movimentar R$ 1 bilhão, segundo expectativa do e-bit, um valor 15% maior que no ano passado. O e-commerce nacional espera por três milhões de pedidos neste período. Nas lojas físicas, as previsões também são otimistas. A Associação Brasileira de Shopping Centers (Abrasce) espera por um acréscimo em vendas de 9%. Como a maior parte dos brasileiros deixa a compra do presente para a última hora, esta semana é decisiva para que varejistas e marcas conquistem seus clientes.

Entre os itens mais cobiaçados nesta época estão roupas e acessórios com 15% da preferência, aponta uma pesquisa da eCGlobal Solutions. Na segunda posição estão viagens, com 13%, seguidas por artigos eletrônicos, com 12%. Já nos levantamentos junto às lojas virtuais, as categorias mais desejadas mudam de posição. De acordo com a análise do portal Zoom, notebooks, smartphones e câmeras digitais são os produtos mais buscados para a data.

Outro levantamento, desta vez do portal Busca Descontos, coloca artigos de informática, celulares, eletrônicos, vestuário, calçados e eletrodomésticos nas cinco primeiras posições. As informações são obtidas a partir das buscas realizadas por cerca de 12 milhões de usuários cadastrados na plataforma que reúne mais de 40 lojas virtuais, entre elas algumas das principais redes do Brasil. "Ao presentear, se busca acrescentar à personalidade da mãe uma espécie de upgrade. Isso vai muito além de presentear com produtos que seriam úteis para o lar, por exemplo. Hoje vemos filhos presenteando com joias, viagens etc., pois isso tira a mãe daquela figura tradicional da dona do lar. Quando se começa a presentear com coisas capazes de gerar novas histórias, isso ganha um âmbito poderoso e uma excelente oportunidade para as marcas", explica Thiago Nascimento, Diretor de Planejamento da NewStyle, em entrevista ao portal.

Veja abaixo as principais ações que as marcas prepararam para o período.

UCI - A rede de cinemas realiza concurso para escolher o melhor vídeo feito em homenagem às mães. O ganhador recebe passe livre nos cinemas até o final do ano com direito a acompanhante.

Leader - A cada R$ 200,00 em produtos da loja no cartão Leader, os clientes participam da promoção "1 ano de Dia das Mães", que dará R$ 12 mil em compras.

Diletto - Para celebrar a data, a Diletto oferece uma nova sobremesa: o "Felicità del giorno" vem com sabor torta de limão. A marca também oferece uma exclusiva nécessaire produzidaem parceria com a grife 284 que será presenteada na compra de 8 picolés.

C&A - A C&A criou um aplicativo para o Dia das Mães. A ferramenta permite que as filhas mostrem o quanto suas mães estão na moda, carregando do Instagram da usuária fotos postadas com a hashtag #minhamaeabusa. As imagens ficarão armazenadas na galeria de fotos do app.

Frontline - A marca de antipulgas lança em sua fanpage no Facebook a campanha `Cadê a Minha Mamãe?´, naqual utiliza o apelo da rede social para incentivar meninas e mulheres a se tornarem `mamães´ com a adoção de cães e gatos abandonados.

Black&Decker - A marca promove um concurso cultural para o Dia das Mães. Clientes que adquirirem qualquer eletrodoméstico da empresa poderão participar da ação completando no Twitter e no Facebook a frase "Minha mãe é expert em...". Os vencedores recebem uma cafeteira.

Cacau Show - A cada R$ 40,00 em compras, o cliente ganha um cupom para participar do sorteio que dará R$ 15 mil em vale-compras.

Samsung - Na compra de uma Smart TV ES7000, o consumidor ganha uma Nespresso U e R$ 100,00 de bônus em cápsulas de café.

Flores Online - A Flores Online aposta em mix diversificado de produtos e oferece gifts com preços entre R$ 48,00 e R$ 306,00. A loja virtual prevê 20% a mais em vendas.

Electrolux - A marca cria um concurso cultural onde os filhos escolhem uma ação para faciliata a vida das suas mães. Serão 15 mães premiadas com eletroportáteis e para concorrer, devem ser enviadas fotos dos aparelhos antigos usados em casa.

Beleza Natural - A rede dá três meses de tratamento grátis a 13 clientes no concurso cultural "Beleza de Ser Mãe". Para participar, a consumidora deve contratar um tratamento completo que dará direito a um cupom com a pergunta: "Por que o Beleza Natural combina com a beleza de ser mãe?".

Giuliana Flores - O e-commerce de flores e presentes tem kis exclusivos para a data. A marca também realiza a ação "Mamãe eu Quero te Encher de Flores".  Os participantes concorrerão a uma foto impressa com a mãe e um buquê de flores.

Embelleze - A empresa promove em sua página no Facebook o concurso cultural "Mãe, Agora eu entendo". Para participar,  é só curtir a página da Embelleze e escrever um post sobre alguma lição, ou frase, que sua mãe sempre dizia. As cinco histórias mais criativas ganharão kits.

Positivo - A Positivo Informática realiza o concurso cultural SUPERMÃE. A premiação para o participante que criar o melhor cartão para a sua mãe, por meio de um aplicativo no Facebook, é um tablet Positivo Ypy 10.

Fleischmann - A marca cria o concurso cultural "Receitas de Filho pra Mãe" em sua fanpage no Facebook. A foto mais criativa ganhará a linha completa de produtos Fleischmann, um livro de receitas impresso personalizado com a foto premiada na capa e uma máquina fotográfica semiprofissional.

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