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Relacionamento e promoção na era do consumidor

Workshop realizado pelo Mundo do Marketing, no Rio de Janeiro, apresentou no segundo dia, palestras sobre o marketing de relacionamento e promocional

Por | 31/10/2007

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Relacionamento e promoção na era do consumidor

Por Thiago Terra
redacao@mundodomarketing.com.br

 No segundo dia do Workshop realizado pelo Mundo do Marketing, no Rio de Janeiro, o presidente da Bullet, Fernando Figueiredo, mostrou o conceito desenvolvido pela agência, chamado Talkability, como plataforma de marketing promocional. A idéia é saber quem está tentando conquistar o consumidor, estimulando desejos carnais. Segundo pesquisa do Instituto Nielsen, os consumidores estão vendo menos TV devido ao avanço dos celulares, Ipods e da Internet, vistos já como concorrentes da "telinha". De acordo com Figueiredo (foto), é preciso que as empresas falem com o seu consumidor e que use ele como mídia.

Uma embalagem segmentada é um diferencial para as marcas e a customização é o caminho, aponta Figueiredo. O executivo cita um banco holandês que oferece cartões de crédito personalizado, onde é possível escolher ou fornecer a imagem que o produto terá. Já a ativação, aparece como uma forma eficaz de atingir o novo consumidor. "Tudo o que se faz em massa é mais barato", diz. A partir desta afirmação, o executivo apresentou a campanha da Coca-Cola, onde algumas latas foram equipadas com aparelho GPS para que o consumidor fosse localizado por uma equipe que oferecia viagens aos sortudos consumidores.

Para fugir do contexto das promoções já existentes, empresas usam a ruptura como um aliado na conquista do consumidor moderno. Trata-se de campanhas não-convencionais que despertam a curiosidade e surpresa, como a da Mizzuno que "multava" atletas que corriam nos parques. A infração era na verdade uma carta com desconto na compra do tênis da marca. O OOH (out-of-home) também é citado na apresentação de Figueiredo, que é a publicidade que chega ao consumidor enquanto ele está fora de casa. Ele fala também uma ação da Bullet para o lançamento do Audi A3, que colocou dois robôs esculpindo o modelo do automóvel em um bloco de resina. "A principal barreira para a inovação é o medo de arriscar. É preciso fugir do tradicional, se reinventar para construir uma marca", diz.

Incentivo
 Para falar de relacionamento, Adriana Pagliaro, diretora de atendimento da Mark Up, apresentou o programa de relacionamento da marca Brastemp. A agência trabalhou com o público que fica atrás do balcão de vendas. Com um posicionamento que beirava a arrogância por parte da empresa, segundo os próprios funcionários, foi preciso trabalhar o relacionamento entre marca e o colaborador. "Existia um relacionamento distante entre a empresa e os seus pontos de venda", diz Adriana no Workshop Mundo do Marketing.

Após detectar que os promotores eram considerados "frios" com relação à marca que vendiam, a Mark Up desenvolveu um novo projeto em todas as lojas do Brasil, com eventos simples de incentivo, relacionamento, conscientização e envolvimento dos profissionais. Surge o projeto "Ta combinado Brastemp" voltado ao público interno e seus revendedores. "Oferecer diversão sem cobrar nada nos deu um grande resultado", conta a diretora, que diz ter atingido quatro mil pessoas das equipes de vendas da Brastemp. Após a campanha, que hoje está no quarto ano, Adriana garante: "Não existe mais aversão à marca". O incentivo também convidava os colaboradores a jantares, coquetéis, entre outras atividades, além de esportes. O prêmio mais alto da campanha levou promotores a uma viagem de Cruzeiro pelo Brasil.

Antes do consumidor, a pessoa
 O marketing promocional foi a espinha dorsal da palestra de Marcelo Heidrich, presidente da Ponto Brand Promotion, apontando que as agências, os clientes e o varejo devem simplificar ao máximo suas propostas para melhorar a comunicação. O primeiro passo é focar no consumidor. "Não temos que trabalhar para as empresas, nem conhecer as marcas, mas sim as pessoas". Hoje as marcas é que devem vestir a camisa dos consumidores e não abrir mão da "Grande Idéia".

Na Internet, o consumidor segue esta mesma tendência, fugindo cada vez mais das informações comerciais. Para ele, as marcas devem fazer o cliente abraçar o seu negócio. O presidente da Ponto Brand avisa que o melhor caminho é inovar e que tudo que é igual vale menos. "Hoje, mais importante que a criatividade é a gestão criativa" aponta. Segundo o presidente da Ponto Brand é preciso estimular o empreendedorismo e desenvolver o apetite pelo risco, pelo otimismo. "Temos que estimular, fazer as pessoas pensarem no que parece impossível", diz ele. Este mercado parece oportuno visto que hoje as pessoas querem contar, escrever e participar das histórias. "A promoção nasceu de conhecer pessoas, temos que saber lidar com elas", completa Heidrich no Workshop realizado pelo site.

Fidelização e ativação
E, quando o assunto é relacionamento, Bernardo Canedo, sócio-diretor da DTM Marketing, aponta alguns aspectos valorizados pelo relacionamento que se transformaram. O que era chamado internacional, hoje é global. No lugar da aparência, está a transparência. O market share pode ser definido hoje como market value, assim como o que era tangível deu lugar ao intangível. Com isso, a gestão das marcas sofreu mudanças, reflexo do comportamento e relacionamento do consumidor com as marcas. As transações passaram a se chamar relações e o mais relevante é a antiga comunicação em massa, que hoje é feita para grupos e indivíduos.

 A fidelização está inserida no relacionamento entre marca e consumidor, já que é mais caro adquirir do que manter um cliente. Para mantê-lo, é preciso alimentar as estratégias deixando os clientes sempre encantados. "O importante é conhecer o cliente antes que o seu concorrente, transformando este conhecimento em ações", aponta Canedo. No momento em que vive o mercado, crescer significa explorar a marca, criar programas de fidelização e investir em gestão de relacionamento. "A melhor forma de explorar uma marca é o cliente confundi-la com o produto, como a Gilette, por exemplo", compara.

A gestão de relacionamento parte do princípio de que é preciso maximizar o ciclo de vida do cliente. Para isto, as empresas contam com a tecnologia, cultura de relacionamento, métricas, cross-seling, up-seling e planejamento estratégico. Bernardo Canedo cita o trabalho de relacionamento feito para uma academia do Rio de Janeiro que após 13 meses de pesquisas e monitoramento mostrou que quanto mais o cliente freqüenta aulas, mais ativo ele é para a marca. A estratégia usada pela DTM foi baseada em envio de e-mail de reestimulação e motivação ao usuário e após dez dias sem a presença dele na academia. "A análise e a ação refletem no aumento da ativação", diz Canedo.

 

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