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Promoção e branding. Pode-se fazer os dois juntos?

Especialistas ouvidos pelo Mundo do Marketing explicam como promover vendas e marcas ao mesmo tempo

Por | 17/10/2006

bruno@mundodomarketing.com.br

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Promoção e branding. Pode-se fazer os dois juntos?

Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

As crescentes ações de promoção no ponto de venda, proporcionais à diminuição de veiculação de anúncios em mídias, trazem à tona uma questão quando o assunto é construção de marca: é possível focar em merchandising e construir a marca do produto ao mesmo tempo? De acordo com os profissionais ouvidos pelo Mundo do Marketing a resposta é sim, mas é preciso estar atento a um conjunto de ações desta atividade que cresce em importância a cada dia.

De acordo com a Associação Brasileira de Marketing Promocional - AMPRO -, o setor vai movimentar R$ 20 bilhões este ano e, segundo estimativas de mercado, as ações no ponto de venda já correspondem a pelo menos 40% do total de investimento da indústria em marketing - com os outros 60% alocados em publicidade. O motivo: 81% das pessoas decidem o que vão comprar justamente diante da gôndola conforme aponta um estudo do Popai Brasil.

Para conquistar o consumidor nesta hora, a indústria lança mão de displays diferenciados, embalagens inovadoras e promotoras prontas para convencer a pessoa a colocar um produto no carrinho. "É fundamental ter uma promotora bem treinada que mostra o produto e faz o cliente degustar, mas a pessoa só vai levar se a qualidade for boa", afirma ao Mundo do Marketing Fernando Gouthier (foto), Diretor Geral da Maestro. "Já vi casos em que a pessoa estava com uma marca concorrente no carrinho e trocou depois desta experiência", diz. "Isso é construção de marca porque você promove a marca", completa o executivo com mais de 20 anos de mercado promocional e que hoje atente a clientes como Batavo, Colgate, Corporate Run, Fashion Run, Mercedes-Benz, Perdigão, Semeg, Toppz e Vivo.

O treinamento da equipe é fator determinante também na opinião de Guilherme Coletti, Sócio-Diretor da Fidelity Incentive, pois os promotores vão garantir a adequada exposição dos produtos a serem comercializados e ainda podem manter a gôndola abastecida. "A construção de uma marca decorre de um composto de ações de médio e longo prazo, onde os esforços de comunicação devem necessariamente passar pelo PDV", comenta o dirigente da Fidelity Incentive que atente o Bradesco Seguros, Philip Morris, Nestlé, Gillette, Samsung, Aymoré Financiamentos e Reckitt Benckiser.

Experiência de marca
A eficácia da distribuição e a excelência na execução do merchandising são fundamentais, mas uma loja funcional vai ajudar na experiência da marca. Por isso, as lojas conceito também têm ganhado destaque nas estratégias de promoção e construção da marca. As Lojas Colombo, por exemplo, inauguraram no Shopping Center Iguatemi Porto Alegre um ambiente de mil metros quadrados - focado no segmento premium - com espaços de experimentação, entretenimento e compra.

O projeto utilizou bastante a tecnologia, mas não abriu mão de oferecer facilidades no ponto de venda. "Uma marca que tem uma loja com este conceito tem um ótimo argumento de venda", ressalta Leonardo Araújo, Diretor de arte do GAD´ Branding & Design, responsável pelo projeto das Lojas Colombo. "O PDV é importante na construção da marca porque ele tem o compromisso de entregar o que a marca representa no imaginário das pessoas", informa Araujo ao site.

Ao falar em imaginário, logo lembramos da publicidade. "É claro que uma marca precisa de anúncio, sobretudo no lançamento de um produto", garante Fernando Gouthier, da Maestro, para quem o ponto de venda tem um importante papel de ativação. "Recentemente realizamos uma ação para o Santander Banespa, em São Paulo, que mostrava os benefícios de um cartão de crédito para os aposentados", comenta. "Promotoras de meia idade davam à devida atenção a este público e o resultado foi tão bom que o trabalho deve ser estendido para outras praças", adiciona. "Ações como esta geram volume de venda e depois o produto fica auto-sustentável", finaliza Gouthier.





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