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Como as marcas podem ser relevantes para o público no Dia das Mães

Coca-Cola, LG e Renner investem em questões emocionais, como relacionamento com os filhos e desejo das mulheres para se destacar na data, que dever movimentar R$ 950 milhões no e-commerce brasileiro

Por | 09/05/2012

pauta@mundodomarketing.com.br

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Em cinco dias será celebrado o Dia das Mães, a segunda data mais lucrativa para o varejo durante o ano, perdendo somente para o Natal. Além do aumento das vendas, o período também é uma das principais oportunidades para as marcas se aproximarem dos consumidores. O desafio das empresas, no entanto, é como planejar uma ação que seja realmente relevante, em meio a uma tempestade de ações e estímulos das marcas para atrair a atenção do público.

Em 2012, empresas como Coca-Cola, LG e Renner investiram em iniciativas que compreendem o universo do relacionamento entre mães e filhos. Por meio de prêmios, homenagens e interatividade, as companhias buscam muito mais do que lucrar, mas apresentar algo que seja importante para a vida dos clientes nesta data. As previsões de faturamento geral deste ano ainda não foram divulgadas oficialmente, mas a Associação Brasileira de Lojistas de Shopping (Alshop) prevê um aumento em torno de 5% a 8%, em relação a 2011.

No ano passado, apenas o setor de e-commerce faturou cerca de R$ 760 milhões e, para 2012, a projeção é de que as vendas cresçam até 25%, segundo dados da e-bit. "Há algum tempo, presente para mãe era uma panela de pressão ou um DVD do Fábio Jr. Atualmente, estas características mudaram, as mães contemporâneas têm uma vida social e cultural muito mais ativa, portanto, uma viagem ou um notebook já são considerados presentes para elas", declara Claudio Diogo, especialista em vendas e Diretor da Tekoare, em entrevista ao Mundo do Marketing.  

Mudança de comportamento e foco
Setores que até alguns anos não investiam na data já começam a ganhar fôlego para vendas no período. Dados da Positivo mostram que, até 2010, o Dia das Crianças era a segunda data mais popular para a empresa, entretanto, desde o ano passado é o Dia das Mães que ocupa a posição.

Para aproveitar o consumo aquecido, alguns varejistas virtuais apostam em criação de hotsites que auxiliam na escolha do público. O Walmart, por exemplo, criou um teste para o usuário presentear as mães de acordo com o seu perfil, já o MercadoLivre investiu em criar categorias de produtos de acordo com a disponibilidade orçamentária do consumidor.

As questões emocionais ainda são as que mais pesam na hora de produzir uma ação para o dia. A LG criou um aplicativo que faz alusão ao longo período em que as mães ficam acordadas esperando por seus filhos. Com a ferramenta, a companhia possibilita que seja calculado, por meio de um quiz, o total aproximado de horas que o usuário deixa sua mãe sem dormir. A partir do resultado, o aplicativo gera um certificado de agradecimento para a mãe, sugerindo que ela seja recompensada com um produto da empresa.

Coca-Cola, Dia das MãesInvestir no caráter humano
Pesquisar o que realmente o público quer foi a estratégia da Coca-Cola para a data comemorativa este ano. Em 2011, a marca de bebidas lançou um vídeo com a música "Emoções" do cantor Roberto Carlos homenageando as mães, no entanto, a companhia queria fazer algo que realmente agregasse valor à vida dos seus consumidores e, este ano, montou a promoção "Felicidade Retornável".

"Estamos desenvolvendo um diálogo muito próximo com essa mãe, símbolo da mulher brasileira. Então é quase uma obrigação nossa surpreendê-la nesta data. Estudamos quem era essa mulher na nova conjectura do nosso país. Descobrimos uma mulher com mais poder de consumo, inserida no mercado de trabalho e se firmando como provedora da família", destaca Luciana Feres, Diretora de Marketing da Coca-Cola Brasil, em entrevista ao portal.

Durante o mês de maio, cadastrando o código de barras dos produtos Coca-Cola, os consumidores têm a chance de concorrer a prêmios de R$ 10 mil, notebooks e cursos profissionalizantes. Também serão sorteadas centenas de bolsas com design fashion para que as mães tanto levem as garrafas retornáveis do refrigerante quanto passeiem no dia a dia. "Por meio de pesquisas qualitativas e quantitativas, fizemos uma promoção que realizasse o sonho dessa mãe brasileira de poder prover um futuro melhor para os seus filhos", completa Luciana.

A Renner também optou por presentear o consumidor de maneira mais intimista. A varejista criou um aplicativo que escolhe automaticamente a foto do perfil, no Facebook com a opção de customização da imagem, e no sábado, dia 12, as mães dos participantes recebem um cartão personalizado. A iniciativa pretende fazer com que os internautas relembrem bons momentos passados juntos.

Planejamento e Adequação
Lançamentos especiais e promoções são as principais estratégias nesta época, mas as empresas não podem esquecer detalhes básicos que também costumam atrair os consumidores. O Boticário lançou uma coleção de perfumes com fragrâncias exclusivas, contudo, para surpreender os clientes, também apostou em novas embalagens para a data. O material é feito de papel tecido, que busca atrair o interesse do consumidor pelo toque e motivar o manuseio na hora da compra.

O Boticário, embalagemOutro ponto do planejamento das marcas é focar na comunicação com os consumidores que realmente farão as compras. A estratégia é repetidamente feita pelos shoppings, que estimulam altos valores de consumo e prêmios como carros, que não serão destinados para as mães, mas para o comprador em si. "No Dia das Mães quase 100% das compras são realizadas por terceiros, ou seja, quem presenteará. As marcas não se prepararam para cadastrar dados dessas mães e reverter em uma oportunidade de fazê-la conhecer a sua loja", ressalta Marcos Morita, Professor da Universidade Mackenzie e da FGV-RJ.

As empresas podem ainda potencializar suas vendas com a utilização de simples cupons de desconto e fidelizar os clientes. "Passamos agora pela Páscoa e algumas empresas podiam ter aproveitado a data para criar uma cadeia, apenas oferecendo descontos para o Dia das Mães. Isso ainda é pouco utilizando no varejo brasileiro. Este ano, a Arezzo fez descontos com a coleção de verão, valendo cupons para o Dia das Mães", diz o Diretor da Tekoare. 

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