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Especial Rock in Rio: Festival busca consolidação como evento mundial

Seis edições realizadas em Portugal e na Espanha mostram a força da marca

Por | 16/09/2011

sylvia@mundodomarketing.com.br

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Especial Rock in Rio: Festival busca consolidação como evento mundialCases de sucesso costumam ultrapassar as fronteiras nacionais. Com o Rock in Rio não foi diferente. Depois de três edições brasileiras, em 1985, 1991 e 2001, o festival estreou em solo internacional. Apesar das dificuldades e dos contratempos na realização dos eventos no Brasil, a chegada do Rock in Rio em Portugal, mais precisamente em Lisboa, na edição de 2004, veio confirmar a força da marca.

De lá para cá, os portugueses e os espanhois presenciaram mais edições do festival do que os próprios cariocas, contabilizando seis eventos contra apenas três no Rio de Janeiro, que reuniram no total um público de quase dois milhões de espectadores e 423 apresentações de artistas como Paul McCartney, Bob Dylan, Foo Fighters e Amy Winehouse.

A vontade de internacionalizar o festival já existia, mas começou a tomar forma em 2001, quando o Brasil recebia o terceiro Rock in Rio. Foram necessários três anos de planejamento para que, finalmente, o evento cruzasse o Atlântico e aportasse em terras lusitanas. Primeiro, era preciso o apoio do governo local, depois, a parceria com a mídia para promover a novidade e tornar a iniciativa conhecida entre os estrangeiros. A partir daí, foi dada a largada para a corrida por patrocinadores.

"A forma de vender em um mercado diferente é a partir dos cases das marcas brasileiras. As empresas ficavam um pouco desconfiadas, mas sempre adaptamos a edição ao mercado local. Em Portugal, por exemplo, todos os patrocinadores do primeiro Rock in Rio em Lisboa renovaram imediatamente no segundo ano e até hoje temos as mesmas marcas envolvidas, mesmo depois de quatro edições", explica Roberta Medina, Vice-Presidente do Rock in Rio, em entrevista ao portal.

Especial Rock in Rio: Festival busca consolidação como evento mundialChegada à Espanha
A primeira experiência em Lisboa foi uma oportunidade para que marcas como a da empresa de telecomunicações Vodafone e o banco Millennium BCP, ambos de Portugal, ampliassem o relacionamento com os consumidores locais. Os resultados foram favoráveis e, em 2008, já na terceira edição de Lisboa, o Rock in Rio foi o momento escolhido pelo Millennium para unificar suas marcas e apresentar a mudança aos portugueses.

As internacionais 7UP e Toyota também apostaram no festival e marcaram presença na capital lusitana. Três edições depois, a ida para a Espanha, que já recebeu duas edições, em 2008 e em 2010, foi um passo natural. "Em Madrid pudemos otimizar o processo e aproveitar a mesma equipe de Lisboa. É como o eixo Rio-São Paulo", conta Roberta.

Levar a marca Rock in Rio para o mercado internacional, entretanto, deixou alguns brasileiros insatisfeitos e europeus confusos. Enquanto o público daqui se sentia traído por ver o evento ser realizado lá fora, os portugueses não entendiam o porquê do nome Rock in Rio. A decisão por manter a mesma nomenclatura, no entanto, pretendia gerar consistência para o festival.

"Queremos construir a maior marca global de música. Houve interesse em levar o festival para a China, por exemplo, mas queriam tirar o `rock´ do nome. Não aceitamos. A diferença do Rock in Rio está nos 26 anos de história. Não é apenas um evento, mas um projeto de comunicação. As marcas não compram os seis, sete dias de festival, mas sim o ano de comunicação que o Rock in Rio promove", explica Roberta.

México ou Colômbia?
Para gerar a visibilidade no exterior, o Rock in Rio investiu em conteúdo desde o princípio. Com frequência, o evento promove coletivas de imprensa explicando cada detalhe do festival para criar relevância e construir credibilidade entre os que, ao contrário dos cariocas, ainda não desenvolveram uma relação emocional com a marca, ou desconhecem a experiência promovida em cada edição.

Para medir a satisfação e a importância do evento, as pesquisas são fortes aliadas. Antes de cada evento, o público é convidado a sugerir o que gostaria de ver no festival. "Começamos as contratações do topo da lista dos mais pedidos. Depois do festival, perguntamos o que gostou e o que não gostou. Hoje, 51% dos portugueses já vão ao Rock in Rio porque querem estar lá", diz a Vice-Presidente.

A opinião dos consumidores também está sendo levada em conta no processo de expansão internacional. Em março, o evento realizou uma promoção na Argentina, no México e na Colômbia que premiou os vencedores com viagens para a edição 2011 no Rio de Janeiro. Em troca, os participantes eram convidados a votar em que país gostariam de ver o evento nos próximos anos. "Tivemos mais de um milhão de votos em duas semanas e México e Colômbia ficaram empatados. Estamos conversando com os dois mercados e o que evoluir mais rápido sediará o Rock in Rio", declara Roberta.

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