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Merchandising no PDV e na TV: cada um na sua, mas com alguma coisa em comum

As ações de merchandising têm crescido acima dos dois dígitos e o Mundo do Marketing mostra agora os casos de sucesso no PDV e na TV, com Absolut, Bosch e exemplos de como ter eficiência nestes dois canais

Por | 12/07/2007

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Merchandising no PDV e na TV: cada um na sua, mas com alguma coisa em comum

Por Thiago Terra
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O Merchandising é uma das formas mais antigas da comunicação. Ao desenvolver esta ferramenta, os antigos comerciantes ficariam orgulhosos ao ver o tamanho e a representatividade que este segmento adquiriu. Com o início da era da TV no Brasil, chegou também uma nova forma de vender que, desde então, era feito pelos apresentadores dos programas da época. Naquele tempo, como imaginar que hoje esta ferramenta seria decisiva para algumas marcas no ponto de venda e, principalmente, tão importante para os consumidores?

Basta perceber que a qualidade da comunicação brasileira é cada vez melhor e isso eleva o nível da publicidade no país. É o que explica Cláudio Venâncio, Vice-presidente da agência Mídia Fisher América. Para ele, o sucesso da publicidade acabou ofuscando este ramo, o que diminuiu sua importância para os consumidores. "Nos últimos anos houve um resgate até exagerado no merchandising", afirma Venâncio, apontando para a grande intensidade de produtos divulgados pelos apresentadores de programas atualmente. Conseqüência disto, o Vice-Presidente alerta para a minimização do efeito do merchandising na TV para os consumidores e crescente importância desta ferramenta de marketing no ponto de venda.

A diferença entre merchandising e campanhas de TV existe e, de certa forma, são bem diferentes. Para Venâncio, o merchandising pode ser considerado como a finalização de um processo que começou no rádio. Toda vez que houver um trabalho forte de comunicação, com intervalos comerciais, apresentação do produto por personalidades na TV, o merchandising e o ponto de venda devem estar integrados com a campanha, preparados para receber o consumidor. "A idéia é levar o consumidor até a gôndola e fazer com que ele pegue o seu produto e não o do seu concorrente", diz Venâncio, da Fisher América.

 Nas gôndolas, o diferencial
Para mostrar ao consumidor o diferencial de uma marca, não há nada melhor do que a visibilidade. Esta afirmação é de Gustavo Sued (foto), Consultor Sênior da agência POP Comunicação e responsável pela nova estratégia da marca Absolut. Há dois anos o diagnóstico era de um produto para "paladares melhores" no mercado brasileiro. Durante este período houve uma considerável modificação com relação ao diagnóstico atual, fruto de um reposicionamento da comunicação no PDV, o que caracterizou a marca como um produto sofisticado e diferenciado.

Sued explica sobre os diferenciais que as marcas devem ressaltar nas gôndolas e a importância de promoções para a conquista do cliente. "Essa dimensão da comunicação é prioritária, fundamental e muito relevante para uma marca", adiciona o gerente da agência especializada em Trade Marketing. A visibilidade, no entanto, é eficaz quando uma marca tem uma proposta diferenciada. E, para conquistar esta visibilidade, é preciso fazer com que o consumidor encontre o seu produto. Gustavo Sued fala de uma pesquisa feita para um cliente do segmento de biscoito. "Este segmento é forte e o merchandising tem um papel fundamental para demarcar o espaço do fabricante", adiciona.

Mudando de canal, durante as tardes de sábado, na TV Globo, é possível ver o que hoje se tornou um símbolo do merchandising em TV. Inspirado em quadros de programas internacionais, o "Lata Velha" é o pico de audiência do "Caldeirão do Huck" e mostra reparações automobilísticas, instalações e aplicação de acessórios em veículos avariados pelo tempo ou pelos seus donos. A marca Bosch é a fornecedora de todos os serviços e peças para o semanal da Globo. Marcelo Cassone, Gerente de Marketing da Unidade de Ferramentas Elétricas da Bosch, salienta a oportunidade de vivenciar o uso do produto, a fixação da marca e o esclarecimento sobre os benefícios dos produtos em ações como esta.

Prós e contras
 A Bosch tem uma preocupação com a comunicação para o usuário final e este programa possibilita ao consumidor ver a utilização de seus produtos. Este tipo de merchandising é uma oportunidade para pessoas que não se relacionam continuamente com seus produtos de terem o conhecimento, acesso e informação sobre a existência dele. "É uma pena, mas nem sempre podemos atingir todas as pessoas", lamenta Cassone (foto). Os resultados, porém, têm sido ótimos, garante o Gerente de Marketing.

Regina Blessa, Consultora especializada em Merchandising, explica que o Product Placement tem sido uma solução cara, porém eficiente, pois cativa o consumidor durante seu programa favorito. A ferramenta "fisga" a atenção da telespectadora que "digere" a mensagem sem perceber muitas vezes que aquilo se trata de uma mensagem comercial. "Existem boas mensagens perceptíveis e outras bem incluídas no roteiro que praticamente não se percebe", alerta Regina. Regina fala também em merchandising na mídia impressa, que pode perfeitamente confundir um leitor distraído. "Geralmente a revista ou jornal se protege e tenta proteger seu leitor com o aviso de Informe Publicitário no topo de algumas páginas de um anúncio em forma de matéria", completa a consultora.

Para marcas não tão conhecidas, o jeito é dar asas á imaginação ou ao PDV, se for possível. A professora de Comunicação no PDV da ESPM, Heloísa Omine alerta para os cuidados que as empresas precisam ter nas gôndolas. Ela afirma que o merchandising atua com a visão, o tato e o olfato, criando superfícies para o consumidor. "Hoje encontramos informação e geração de conteúdo no PDV, só que é feito por marcas mais famosas do mercado". Para marcas não tão conhecidas, Heloísa aconselha a pensar nos produtos de forma estratégica aos espaços da venda. "É preciso haver a parceria entre a marca do fabricante e a marca da loja, propor a integração e buscar parceiros estratégicos". A professora explica o Cross Merchandising que usa a linha completa de produtos já expostos em uma gôndola, trabalha com imagens institucionais como design, cores e materiais. "O consumidor não vai ao mercado para comprar um pacote de macarrão, vai para comprar uma macarronada, a mesa completa deve estar exposta".

 

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