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O DNA do Ponto de venda

É no PDV que a maioria das pessoas decide o que vai comprar. Mas o que de fato vai diferenciar um produto do outro? O que pode ser feito no ponto de venda para fazer diferença para o consumidor?

Por | 25/06/2007

pauta@mundodomarketing.com.br

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O DNA do Ponto de venda

Por Thiago terra
redacao@mundodomarketing.com.br

A simples localização de um produto nas prateleiras pode gerar grande variação no volume de negócios ou ser determinante entre o sucesso e o fracasso de uma campanha ou empreendimento. A importância da diferenciação no ponto de venda e a sua localização não podem ser dissociadas dos outros componentes do marketing. O PDV é um dos principais elos entre consumidor e empresa, assim como o diferencial na escolha de produtos nas gôndolas.

Para esclarecer esta forma de inovar nas prateleiras e "ganhar" o cliente no momento da compra, representantes de marcas de prestígio no mercado são unânimes ao dizer que a decisão de compra do consumidor é feita no PDV. Por isso, a rede de Drogarias Onofre trabalha um conjunto de ações e movimentações para se diferenciar no ponto de venda. A drogaria elaborou um modelo para ser seguido em todas as lojas na exposição de produtos, serviços, conveniências e ambientação.

As lojas adotaram o Beauty-Center, que é uma forma de expor todos os produtos em categorias. Do tratamento de pele, passando pela maquiagem, tintura, até chegar a ensinamentos sobre como utilizar esses produtos. Para produtos ligados à saúde, também há esses ensinamentos, porém com profissionais especializados contratados pela rede. "Nossas consultoras são treinadas para orientar os consumidores sobre todos os produtos", afirma Ana D´´Arco, Gerente de Marketing da Rede Onofre.

Qualidade visual X Poluição nas gôndolas
Com este posicionamento, o tempo de permanência dos clientes na loja aumentou em cinco vezes. As massagens e os tratamentos estéticos acontecem em um mezanino, onde quatro salas e um salão de beleza dividem um espaço bem projetado. Para completar, sempre há um funcionário com um copo de água ou um cafezinho à mão para servir, além de consultores de beleza.

Em prateleiras que expõem produtos concorrentes, existe um ponto que diferencia uma estratégia bem sucedida do exagero. A qualidade visual pode ser confundida com a quantidade de materiais de promoção nas gôndolas. Sidney Nascimento, Gerente de Marketing da marca Tryon, alerta para a dificuldade de algumas marcas em não cair nesta armadilha. Para ele, o que diferencia a marca no PDV é a qualidade visual apresentada em uma exposição ou vitrine. Quando esta aparece cheia de materiais ou poluída, agride a visão e confunde o consumidor, contrariando a idéia de destacar um produto. "As marcas buscam cada vez mais chamar a atenção e às vezes confundem quantidade com qualidade", diz o gerente.

Fazer o consumidor ficar impressionado, causar impacto visual, apresentar material diferenciado ou uma exposição inteligente muitas vezes resulta num ótimo resultado, mas nem sempre o consumidor leva aquilo que procura. "Na maioria das vezes a compra é decidida na hora do calce, quando o vendedor traz cinco tipos de produtos opcionais, além do que fora escolhido", ressalta o gerente da Tryon. Por isso, a Tryon investe em treinamentos para os vendedores entenderem o que a marca oferece de tecnologia, qualidade, produtos e atributos. "Com mais confiança em apresentar os produtos, o dever de casa é bem feito com a exposição em vitrines e conquistas de espaços exclusivos dentro das lojas", completa Nascimento.

Comunicação futurista
Para atingir o consumidor de forma impactante, hoje se percebe que os pontos de vendas estão cada vez mais futuristas. A arquitetura das lojas já está voltada para o sucesso dos negócios antes mesmo de sair da planta. No PDV das lojas da marca Melissa esta idéia se afirma nas palavras de um dos sócios da M-BR, a revendedora oficial dos produtos Melissa no Rio, Ronaldo Vianna. As vitrines das lojas da Melissa apresentam decoração diferente nos monitores de computador, adesivos, cores fortes e vibrantes espalhadas pelas lojas. Vianna garante que a produção do ponto de venda é uma característica e um diferencial da marca, assim como as estratégias desenvolvidas. "Sempre há mudanças no PDV. Contamos sempre uma história diferente. Investimos alto nesse trabalho com cenógrafos profissionais", explica Vianna.

Na mesma prateleira encontra-se o caso da Feira Brazil Promotion, com produtos em imagem interativa. Nos restaurantes e bares da feira, as mesas contêm imagens e espelhos interativos que reagem com a presença dos consumidores. Esta novidade acontece também em forma de projeções holográficas. Como exemplo, uma modelo aparecia trocando de roupa dentro de uma loja, mas na verdade não havia uma pessoa no local. Era a inovação e tecnologia avançada atraindo a atenção dos consumidores na forma de projeção holográfica.

Daqui para frente, os recursos digitais farão a diferença, cada vez mais, com produtos em vídeo. "Vivenciamos uma explosão de novas tecnologias no PDV", aponta Auli de Vitto, Diretor da Forma Editora - empresa responsável pela Feira e Vice Presidente Executivo da Ampro - Associação de Marketing Promocional. "Várias empresas na feira trabalham com diferentes recursos digitais e conteúdo com profundidade de informações", conta De Vitto.

Ações que geram boas reações
Assim como nas gôndolas, existe uma variedade muito grande de características diferentes e marcantes em cada produto, bem como comportamentos distintos para cada tipo de consumidor. Logo, isto se aplica também ao ponto de venda. Para a Kraft Foods Brasil, esta diferença se faz até entre mercados e padarias por se tratar da venda de varejo. Logo, a diferença para o consumidor começa em simplificar o processo de compra. "Fazemos atividade de gerenciamento de categoria, ou seja, soluções novas, reinvenção da gôndola e do corredor das lojas", explica Matias Paiva, Gerente de Trade Marketing.

A Kraft Foods tem hoje uma área chamada de Snack Work que é a responsável por proporcionar um momento diferenciado para os consumidores. Este espaço traz uma nova experiência de compra para o cliente. Em datas comemorativas, por exemplo, há toda uma tematização, com preparação especial. O piso da loja é trocado, a decoração é modificada e o ambiente é direcionado para clientes que buscam os produtos com maior facilidade. "A páscoa é o momento especial para lojas de chocolate. Traz um momento de magia para os clientes. Tentamos tornar o momento especial, gerar emoção", completa Matias Paiva.

Acesse
www.onofre.com.br
www.tryon.com.br
www.melissa.com.br
www.formaeditora.com.br
www.kraftfoods.com.br





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