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Gifts promovem vínculo entre marcas e consumidores

Coca-Cola, McDonald's, Giraffas e Banco do Brasil mostram resultados com gifting

Por | 11/03/2010

sylvia@mundodomarketing.com.br

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O consumidor muda, o mercado se transforma e o Marketing se reformula, mas uma coisa permanece: o gift. Os tradicionais brindes oferecidos aos clientes ainda são um forte ponto de contato e uma importante forma de promoção. Com eles, é possível gerar trocas e criar vínculos entre pessoas e marcas. Coca-Cola, McDonald´s, Giraffas e Banco do Brasil são alguns dos muitos exemplos de empresas que não abrem mão dos presentinhos para permanecerem sempre lembradas.

Gifts promovem vínculo entre marcas e consumidoresO gift ideal depende da ação e varia do mais simples ao mais elaborado. O gifting também não se apoia apenas em lembrancinhas materiais. Pode vir na forma de experiências e sensações, como viagens, jantares, encontros com personalidades, tudo de acordo com a história que a marca deseja contar e o objetivo do projeto.

"Um brinde depende do contexto da ação, que pode transformar um gift simples, como um lápis, em um objeto desejado. Mas o objeto tem que contar a história da marca que o entrega. Um lápis sem história fica completamente perdido no contexto", explica Marina Pechlivanis, sócia-diretora da Umbigo do Mundo, agência especializada em gifting, e autora do livro Gifting, em entrevista ao Mundo do Marketing.

E essas ações podem ser as mais variadas. "Todas que demandem tridimensionalização de vivências, eventos e relacionamentos. Vale para Endomarketing, Marketing Direto, Marketing de Relacionamento, promoção de vendas, tanto para o mundo real, quanto para o virtual", conta Marina. "A etiqueta do gifting está em saber a hora certa, a pessoa certa, o local certo e, principalmente, a oportunidade certa", sugere.

Gifting exige conhecimento profundo sobre ação
Descobrir a forma certa para presentear os consumidores é uma questão de conhecimento profundo a respeito deles. "Um Gifting Guide, por exemplo, requer noções de Style Guide e Concept Guide de uma marca, para, a partir dessas premissas, construir o ritual de trocas adequado à realidade da empresa", diz Marina, articulista do Mundo do Marketing sobre o assunto.

É fundamental, também, estar atento às mudanças de comportamento do consumidor. "O que servia para uma criança de quatro anos antes, hoje é para uma de dois", aponta a especialista. Oferecer brindes colecionáveis é um dos caminhos para agradar consumidores de todas as idades e manter forte a lembrança da marca.

É o caso da Coca-Cola, com suas mini-garrafas, bottons, copos e uma infinidade de objetos personalizados. Hoje, inclusive, os fãs podem comprar produtos que levam a marca. "Neste caso somou-se uma marca desejável transferindo seu endosse para objetos também desejáveis. Ao longo dos anos, a Coca-Cola trabalhou o conceito de colecionável. Assim, um objeto de desejo se transforma em objeto de afeto, criando laços com quem o possui. Por trás desse sucesso há planejamento e, principalmente, investimento", comenta Marina.

Gifts promovem vínculo entre marcas e consumidoresOs gifts e o fast-food
Seguindo esta linha, o McDonald´s é sinônimo de gifts, com o seu McLanche Feliz. Os brinquedos licenciados com personagens populares entre a garotada e o forte investimento em mídia fazem com que os brindes sejam verdadeiros objetos de desejo e, em muitos casos, esgotem em tempo recorde.

Outra rede de fast food que aposta nos presentes para os consumidores é o Giraffas. Assim como o McDonald´s, O Giraffas também foca o entretenimento, mas busca dar um sentido educacional para os seus gifts. Responsável pela conta da empresa há seis anos, a Umbigo do Mundo desenvolveu ações como a GiraEducação no Trânsito, em parceria com o Instituto Ayrton Senna.

Nas lojas, as crianças ganhavam um dos quatro kits com carrinhos de corda, pistinhas e acessórios para montar, na compra de um prato ou lanche. Os produtos vinham acompanhados de cartela de adesivos para personalizar os kits e uma tirinha ilustrativa do Senninha com dicas de educação no trânsito, como a importância das placas de trânsito, da faixa de pedestres, das crianças no banco de trás e do uso do cinto de segurança.

"Em 2009 investimos cerca de R$ 10 milhões em ações e campanhas de Marketing. Dentro deste valor está o investimento dedicado à produção das GiraSurpresas. O principal retorno dos gifts é a fidelização e o relacionamento que eles nos permitem criar com os nossos clientes. Queremos conquistar esse consumidor quando criança e criar um relacionamento de longo prazo com ele", afirma  Luciana Morais, Gerente de Marketing da rede Giraffas, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Tendências minimalistas para gifts

A Elegê também investiu em brindes colecionáveis no final de 2009. Quem comprasse 12 litros do leite e outro item do portfólio poderia trocar o cupom fiscal por uma das seis vaquinhas Toy Art. Mesmo com a crise no último ano, não foi observada uma diminuição no número de ações de gifting. A retração serviu para ditar algumas tendências que começam a ser colocadas em prática.

Gifts promovem vínculo entre marcas e consumidoresSe a moda era oferecer gifts sustentáveis, como ecobags, blocos de folhas e embalagens recicladas, agora o momento pede uma reflexão sobre o que realmente é necessário. "Acredito que a sustentabilidade já se incorporou ao processo. Percebo agora um caminho que foca o minimalismo, um investimento consciente. Repensar a utilidade dos brindes e os formatos de embalagem", acredita Marina, da Umbigo do Mundo.

Redefinir o desperdício é a tendência da vez. Para a especialista, não é suficiente ser ecológico e reciclado, deve-se questionar o custo para a produção disso e sua real necessidade na vida do consumidor. Hoje é mais importante gerar fidelização e relacionamento contínuo, a partir de objetos, experiências e sensações, tendo em mente a economia de dinheiro e de recursos. Sabendo rastrear o perfil que deseja atingir e estando alinhadas às tendências, as marcas encontram nos gifts uma forma de estarem sempre presentes no universo do consumidor.

"O segredo está em pensar de forma consistente e contínua, implementando ações que se transformem em narrativas corporativas por intermédio de objetos, experiências e sensações que se inserem no universo particular das pessoas. Gifting é mídia, precisa de frequência, cobertura e, principalmente, planejamento", Marina dá a dica.

Gentileza gera gentileza

Uma prova de que um gift simples pode ser bastante relevante quando se conta a história certa são as ações desenvolvidas durante o Unomarketing, Feira e Seminário de Marketing Sustentável, em junho do ano passado.

Abrangendo a essência do gifting - dar, receber e retribuir -, a Umbigo do Mundo desenvolveu ações que envolviam sensações, benefícios e emoções durante o evento. A idéia da Sator, organizadora do Unomarketing, era abordar o público com pequenas gentilezas. Por isso, logo na entrada, os visitantes eram recepcionados com aroma de bambu (referência à sustentabilidade) e trilha sonora composta especialmente para a ocasião.

Além disso, três atores caracterizados de vendedores passavam mensagens de gentileza, convidando as pessoas a retribuírem. Aqueles que fossem receptivos recebiam o adesivo do "Ciclo Gentileza", que dava direito a trocar por um presente: um oráculo com 30 frases sobre gentileza e um bloquinho. Para fazer anotações, os consumidores podiam passar no estande da Faber-Castell e retirar um lápis.

O maior de todos
É da Parmalat o maior caso de sucesso no Brasil quanto o assunto é gift colecionável. A empresa lançou a promoção Mamíferos em 1997 e trocou mais de 15 milhões de bichinhos de pelúcia em quase três anos. O projeto previa a troca de apenas 1,2 milhões de 12 modelos durante três meses na compra de 20 unidades de leite mais R$ 8,00. Ação acabou com 21 gifts e um aumento de 20% nas vendas da empresa.

Banco do Brasil promove cartão com gifts
A presença de gifts em eventos é praticamente tão comum quanto o comparecimento do próprio público, que, muitas vezes, já espera sair do local com presentinhos. Durante a São Paulo Fashion Week em janeiro do ano passado, o Banco do Brasil preparou cinco gifts que foram distribuídos para os convidados do segmento Estilo no lounge da marca.

Alinhada ao tema do evento - Brasileirismos - a empresa ofereceu gifts inspirados na brasilidade e na ambientação do lounge, que era um boteco. Entre os brindes estavam lenços e faixas de cabeça acompanhados de um livreto com dicas de uso, porta-copos, copos para chopp ou caipirinha, sacola em ráfia e customização de tiaras.

Já na edição seguinte do evento de moda, o Banco do Brasil resolveu oferecer em seu espaço serviços como oficinas de customização de boinas e caricaturistas, além de shows de dança e DJs que mixavam músicas modernas com canções francesas em ritmo brasileiro. A iniciativa homenageava o Ano da França no Brasil, que era também o tema da edição. Os convidados ainda recebiam buttons e ecobags criados pelos estilistas Lilian Thomaz e Ronaldo Fraga.

Para a última edição do SPFW, realizada este ano, o BB Estilo ofereceu caixas de som para iPod, pasta de neoprene para notebook, apitos metálicos, minibolas de futebol, camisetas e ecobags. Os brindes estavam inseridos no tema da semana de moda "Linguagens", que homenageava a internet e a conectividade, e a ação pretendia divulgar o cartão temático Ourocard Visa Copa do Mundo Fifa 2010.

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