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Ruptura no Marketing Promocional

Uma série de mudanças ao longo dos últimos 10 anos está alterando a forma de trabalho das agências. Clientes e agências estão passando a trabalhar com conta em vez de jobs e o pensamento agora é estrat

Por | 10/04/2006

bruno@mundodomarketing.com.br

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Ruptura no Marketing Promocional

Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

O crescimento do Marketing Promocional esperado para este ano não é fruto somente de eventos como a Copa do Mundo de Futebol e as Eleições. O setor vem experimentando uma série de mudanças ao longo da última década que altera a forma como as agências vêm trabalhando. Além do investimento em ações promocionais ter aumentado de R$ 9,6 bilhões em 2002 para uma estimativa de R$ 20 bilhões neste ano de acordo com a Associação de Marketing Promocional (Ampro), clientes e agências estão passando a trabalhar com contrato em vez de jobs e a traçar estratégias em contraposição às táticas.

A verba promocional também está mudando de mãos. Até hoje, qualquer ação realizada por um anunciante e alocada em sua planilha de custos como sendo promoção entra no cálculo resultante de R$ 20 bilhões. Porém, com o novo posicionamento das agências, pelo menos 60% deste montante está passando por elas.

Elza Tsumori, Presidente da Ampro, explica como o crescimento do setor está ligado a uma série de transformações. "É um efeito da necessidade que os anunciantes têm de trabalhar diversas ferramentas de comunicação, do foco em ações de impacto em um público específico e da mudança do comportamento do consumidor, que está móvel, e quem deseja buscar onde ele está tem que utilizar o marketing promocional", explica ao Mundo do Marketing.

Neste novo cenário, agências como a Bullet, que há pouco tempo atendia a diversos clientes em sistema de job, agora tem seus esforços focados na qualidade. "Hoje, 40% dos nossos clientes têm conta conosco. Isso mostra que os dois lados estão investindo em ações profundas e em relacionamento de longo prazo", ressalta o presidente da Bullet Fernando Figueiredo ao Mundo do marketing. "O mercado está evoluindo. Temos clientes que já abrem o planejamento estratégico para os próximos anos e nós sentamos para promover a melhor solução para seus produtos com o objetivo de ganhar fatia de mercado, fazendo muita pesquisa e pensando estrategicamente", conta o executivo que atente à Kraft, Volkswagen, Editora Abril, entre outras.

"Há 10 anos não se pensava em contratar uma empresa para ser a agência de marketing promocional de um grupo. Os clientes ligavam para fazer um job. Hoje, existe concorrência para conta", informa Andréa Galasso, Diretora Geral do Banco de Eventos, ao Mundo do Marketing. A mudança na relação entre clientes e agências também mudou. "Temos sido chamados na parte do planejamento estratégico das empresas", relata Andréa, que trabalha com a Ambev, Unilever, Natura, Bradesco, entre outros.

Agências têm que se adaptar
Para Marcelo Heidrich, Presidente da Ponto Brand Promotion, as agências têm que se preparar para este momento de ruptura que vive o Marketing Promocional. "O movimento agora também vem dos clientes que não querem outro tipo de relacionamento. Em pouco tempo, haverá dois tipos de agências de promoção: aquela com uma gestão preparada estrategicamente que vai oferecer produtos e soluções de qualidade e aquela puramente operacional", diz ao Mundo do Marketing. Há oito anos a Ponto não participa de concorrência por job e trabalha só por contrato, tendo 14 contas, entre elas Mastercard e Arno. "Brigamos muito por isso. Apostamos no vínculo com a marca e investimos em planejamento", declara Heidrich.

O Presidente da Ponto Brand Promotion vai além e diz que o próprio setor tem que ser repensando. "A promoção está fortalecida porque abrange muitos segmentos do marketing, mas até este termo já está envelhecido e desatualizado porque vivemos em um novo mundo da comunicação. Hoje, existem diversos recursos que estão inseridos no mesmo mix originado a partir de uma estratégia integrada orientada por metas", afirma.

"Na última década, o celular, a internet e os diversos formatos de comunicação mudaram muito. De agora em diante, temos que estar ligados em novas formas de se comunicar e falar mais de perto com as pessoas", acrescenta Andréa Galasso, do Banco de Eventos. "As ações de marketing promocional devem ser sistematizadas, ter uma seqüência e usar mais de uma ferramenta para conseguir resultado", garante.

Segundo Elza Tsumori, da Ampro, "A promoção está se focando cada vez menos em ações institucionais e partindo para a venda direta, buscando o consumidor e fazendo-o comprar". E, para que as agências estejam preparadas para este novo mundo, a Ampro busca especializar o setor, oferecendo cursos de capacitação e promovendo a inter-relação entre as agências e outros setores. "Procuramos um melhor posicionamento de todas as ferramentas da promoção, aplicação de metodologias científicas, entre outros, que vão profissionalizar o segmento cada vez mais", informa a Presidente, completando que a Entidade tem grupos para estudar as melhores formas de inserir o marketing promocional nas campanhas das empresas de forma profissional, orienta por boas práticas de relacionamento entre anunciantes e agências de publicidade, além de buscar a regulamentação e normalização do setor.

Prova dos Nove
Veja como a Ampro (www.ampro.com.br), a Ponto Brand Promotion (www.pontobp.com.br), o Banco de Eventos (www.bancodeeventos.com) e a Bullet (www.bullet.com.br) estão trabalhando
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