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Banco do Brasil e BNDES abrem as cortinas para o Marketing cultural

Ações de patrocínio ganham espaço nos orçamentos de grandes empresas nacionais e internacionais

Por | 18/11/2009

pauta@mundodomarketing.com.br

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Um cartaz anuncia uma peça de teatro. Além da imagem dos atores protagonistas, o título do espetáculo, o horário e o local também estão descritos. No canto inferior, bem pequeno, estão as marcas patrocinadoras. Como será o retorno para estas marcas que investem no cenário cultural brasileiro? É o que o Mundo do Marketing foi saber no ABA Cultura 2009, um Fórum de práticas e tendências do patrocínio e de Marketing Cultural, que acontece até hoje no Rio de Janeiro.

Um dos grandes investidores em cultura no país é o Banco do Brasil e há 20 anos a empresa transformou a sua primeira sede no Rio de Janeiro no Centro Cultural Banco do Brasil (CCBB). O espaço é destinado a promover a marca do banco através de apoio cultural a preços acessíveis ao público e com a versão itinerante atinge diversas cidades do Brasil. Por outro lado, o BNDES inicia sua trajetória no mercado cultural com foco em eventos que geram conhecimento como seminários, congressos, simpósios, festivais e mostras.

Uma pesquisa da ESPM mostra que a importância de investir em cultura está bem próxima das ações de responsabilidade social. Talvez por isso marcas como Oi, Vivo, Citibank e HSBC continuem investindo em ações por trás das cortinas para promoverem suas marcas ao realizar espetáculos para o consumidor em seus próprios ambientes.

Cultura como estratégia de marca
Cerca de R$ 289 milhões. Este é o valor do investimento em cultura feito pelo Banco do Brasil em 20 anos, segundo Hugo Paiva, gerente executivo de Comunicação de Marca e Endomarketing do banco. Apesar do valor destinado à cultura, o BB decide o investimento baseado em relevância conceitual e temática, viabilidade, conceitos de inovação e de identidade institucional dos projetos. "Investimos 15% da verba de Marketing em ações de patrocínio à cultura", diz Paiva.

Já no BNDES, o investimento em Marketing Cultural ou patrocínio é de aproximadamente R$ 10 milhões por ano. Prova de que projetos desta espécie ainda estão sendo inseridos nas estratégias de comunicação do Banco Nacional do Desenvolvimento é que, para publicidade, o governo destina R$ 70 milhões, de acordo com Melissa Cabral, gerente de eventos do BNDES.

O Cine PE e o Cine Fest Brasil que acontecem em Canudos, na Bahia, são alguns dos festivais culturais patrocinados pelo BNDES, sendo o último 100% patrocinado pelo banco. A descentralização regional é um ponto em comum entre o BB e o BNDES. Fora do eixo Rio-São Paulo, o Banco do Brasil oferece o CCBB Itinerante. Desta forma, a marca chega a diversas cidades do país montando tendas culturais. "Esta ação recebe 22% do investimento anual do banco em cultura", afirma Paiva.

Espaços culturais
Com diversas ações culturais patrocinadas por grandes marcas surgem as dúvidas: qual é o retorno? Será que vale a pena? Melhora a imagem da marca? Para descobrir as respostas, a diretora do curso de Administração da ESPM Rio, Joyce Ajuz Coelho, foi a campo pesquisar as marcas Oi, Vivo, Citibank e HSBC que usam espaços culturais como estratégia de comunicação de marca no Rio de Janeiro.

O estudo mostra que o objetivo destas marcas com estas ações é promover sua imagem institucional. A Oi busca ressaltar a importância de ter um estilo de vida através do Oi Futuro, Oi Fashion, Oi Noites Cariocas, entre outros. Já a Vivo almeja conectar pessoas e destacar uma conexão em rede e o seu Sinal de Qualidade. "As marcas precisam passar estas características para o público através destes espaços. O Vivo Rio oferece sinais de qualidade? Basta ouvir as reclamações sobre estacionamento... Será que todos os clientes da operadora sabem que têm 25% de desconto no ingresso?", questiona Joyce.

A pesquisa da diretora da ESPM Rio mostrou que o Citibank e o HSBC se caracterizam por alta renda e solidez e segurança, respectivamente. O problema é a ausência de pesquisas. "O investimento é válido, mas é preciso ter pesquisas. É importante batizar o espaço porque a troca de nomes das arenas confunde o consumidor. Este é um investimento de longo prazo e não deve ser a única ação", avalia Joyce.

Curto prazo X eficiência
A pesquisa foi realizada com empresas privadas para se ter uma noção de até que ponto o Marketing Cultural era tratado como uma estratégia. "As empresas públicas já têm certa `obrigatoriedade´ em investir nesta área", salienta Joyce. "Ações culturais valem como ferramenta de Marketing, mas é difícil medir em curto prazo. Não adianta uma ação isolada ou promover a indução à compra", completa.

Partindo do princípio de que esta é uma  estratégia segmentada que atingirá tanto os consumidores da marca quanto os consumidores do evento, na hora do investimento é preciso saber como eles enxergam isso. "Eventos culturais não são lugares de indução à compra e sim ferramentas de construção da marca. O Bradesco patrocinou o Cirque du Soleil e reforçou a mudança de conceito do banco", explica Joyce.

Prova da eficiência do Marketing Cultural é a declaração de alguns diretores das empresas pesquisadas que consideram que esta estratégia "traz leveza para a marca, ajuda a suavizar a imagem do banco e aproxima a instituição financeira do público". "Se não houver identidade com o valor da marca, o Marketing Cultural não terá continuidade. Todas as empresas demonstraram que não há consistência ou clareza. Precisamos usar o patrocínio cultural para diversificar e fortalecer a marca com a comunidade local", ensina a diretora de Administração da ESPM Rio.

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