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Dá para vender e ganhar visibilidade da marca sem aumentar a verba de marketing?

Para os executivos entrevistados pelo site, a resposta é sim. Saiba o que eles fazem para ganhar cada vez mais consumidores e espaço na mídia sem gastar muito

Por | 14/05/2007

bruno@mundodomarketing.com.br

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Dá para vender e ganhar visibilidade da marca sem aumentar a verba de marketing?

Por Bruno Mello
bruno@mundodomarketing.com.br

Em tempos cada vez mais difíceis de se criar e manter uma marca na mente do consumidor e, mais ainda, fazer com que ele escolha pelo seu produto, dispor de volumosas verbas de marketing para estar presente no dia-a-dia das pessoas - anunciando em todas as formas de mídias e realizando diversas ações segmentadas - pode ser o caminho menos difícil para atingir esses objetivos. A realidade da grande maioria das empresas, entretanto, é a convivência com restrições no orçamento de marketing, que não aumentam de um ano para outro ou que até diminuem.

O que fazer diante deste cenário? Há maneiras de aumentar as vendas e crescer a lembrança da marca sem ter aquele tão sonhado aporte da verba de marketing? Para Douglas Bartholomeu, Diretor de Marketing dos Azeites Borges no Brasil, Rogério Miola, Gerente de Marketing do Shopping Anália Franco, e Gustavo Fortes, Sócio-Diretor da agência de marketing de guerrilha Espalhe, a resposta é um sonoro sim.

Com margens de lucratividade apertadas de um produto como o azeite, o dinheiro que Douglas Bartholomeu dispõe para investir em publicidade, por exemplo, é praticamente zero. Em 2007, inclusive, a rubrica para o marketing sofreu diminuição. A opção do executivo é focar em ações com o trade gastronômico por meio de programas de relacionamento e participação em feiras e eventos, que por vezes incluem o contato direto com o consumidor final.

 Criatividade, parceria e resultado
Líder de mercado com 12% de participação, o Azeite Borges também tem investindo em degustação de seus 18 tipos diferentes de produtos. "Tivemos diminuição de budget e trabalhamos com um produto com margem pequena, o que nos obriga a sermos criativos", afirma Bartholomeu. Entre essa criatividade está a degustação de azeite com sorvete, que à primeira impressão pode ser duvidosa, mas que o executivo garante fazer o maior sucesso. "A nossa política sempre foi criar a cultura do azeite. Tem que criar o consumidor" conta o executivo.

Uma das ações mais bem sucedidas da empresa é o Borges Cooking Club. O programa de relacionamento do azeite envolve workshop de renomados chefs de cozinha que ensinam receita com o Borges e ainda distribuem kits do produto que também podem ser adquiridos via sorteio no site. A empresa também tem um relacionamento estreito com os restaurantes para eles dêem preferência ao seu produto. "Outro dia uma consumidora foi numa pizzaria e, ao ser servida com uma garrafa de Azeite Borges, sentiu um que o produto não tinha o gosto do nosso azeite e, ao reclamar, confirmou que o restaurante tinha trocado o conteúdo da garrafa", conta o diretor da companhia no Brasil.

No Shopping Anália Franco, o caminho seguido é a parceria para otimizar os gastos e aumentar a divulgação do centro de compras. Para o Dia das Mães, a saída para não gastar mais do que no ano passado e obter melhores resultados foi a união com Unicsul e com a farinha Dona Benta. Juntos, as companhias criaram a promoção que dá uma edição especial do livro de receitas Dona Benta- Comer Bem e com um código, responder à pergunta para participar do concurso cultural no site do Shopping nas compras acima de R$ 200,00.

No quesito atividade cultural, o Anália Franco desenvolve desde 2003 o Grandes Encontros. Com patrocínio da Universidade Cidade de São Paulo e da Rádio Eldorado, cerca de 50 shows com 70 artistas diferentes já foram realizados no shopping, que recebeu um público extra de mais de 200 mil pessoas. "Por que não integrar outras marcas para que a visibilidade aumente?", pergunta Rogério Miola, Gerente de Marketing do empreendimento do Grupo Multiplan.

Guerrilha
Desenvolver ações não tradicionais também pode trazer bons resultados para uma marca. "A guerrilha parte do pressuposto que não compra mídia e, por princípio, não temos grandes gastos. Temos trabalhado com grandes clientes, que não tem restrições de verba, mas que querem dar atitude para sua marca e colocam a guerrilha no marketing mix", ressalta Gustavo Fortes, da Espalhe Marketing de Guerrilha.

Neste caso, gerar ações inéditas, de impacto e para um público formador de opinião é essencial. É o caso do empreendimento Cores da Lapa, da incorporadora Klabin Segall, que vendeu todas as 688 unidades em apenas duas horas. Para ter este resultado, a Espalhe criou um movimento de valorização residencial do bairro da Lapa, no Rio de Janeiro. Personalidades e símbolos cariocas da gema, como artistas urbanos, torcidas em jogos de futebol, bares e restaurantes foram vestidos com o slogan "Eu sou da Lapa" e um site comunicou a novidade que estava para chegar. "Tudo mundo pode ter algo de revolucionário e interessante no produto que gere assunto para ser comentado e gerar o boca-a-boca", garante Fortes.

Acesse
www.azeitesborges.com.br
www.shoppingjardimanaliafranco.com.br
www.espalhe.com.br

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