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A difícil arte de dar preços

Uma tarefa aparentemente simples é capaz de reunir profissionais em torno de questões como concorrência, custos, marca, público-alvo e ferramentas de marketing

Por | 04/04/2007

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A difícil arte de dar preços

Por Mariana Oliveira
redacao@mundodomarketing.com.br

Dar preço a um produto definitivamente não é tarefa fácil. Não bastassem as preocupações com os custos, como impostos e depreciações, ainda há outras variáveis em jogo como concorrência, elasticidade da demanda, marca e, é claro, lucratividade. As políticas de precificação apresentam diferenças de empresa para empresa, mas todos os profissionais envolvidos no varejo são unânimes em afirmar que o preço é o elo que une a oferta e a demanda.

O vínculo entre consumidor e empresa, no entanto, supera os elementos microeconômicos. Num primeiro momento, as estratégias são pensadas a partir da demanda do público e esta variável sofre uma influência direta da concorrência, da necessidade dos consumidores e do peso que o produto representa no orçamento das pessoas. No entanto, as políticas de precificação também devem levar em consideração o valor atribuído e o que isto significa para a marca. "O consumidor não quer só preço", garante o Professor Cláudio Felisoni, Coordenador Geral do Provar - Programa de Administração de Varejo, da Fundação Instituto de Administração - FIA.

Em entrevista ao site, Felisoni ressalta que atualmente os consumidores têm acesso aos mais diferentes meios de comunicação, que por sua vez estabelecem novos parâmetros para a concorrência e forçam as empresas a serem mais eficientes e a buscarem outros atributos de diferenciação. "É preciso conhecer mais o consumidor e entregar o valor com menor custo", opina o Professor Silvio Laban, Coordenador do centro de Excelência em Varejo da FGV-SP.

Marketing e precificação
Uma função capaz de causar tantos desdobramentos quanto definir preço não pode estar restrita a apenas um departamento. "É um processo que acaba envolvendo muitas áreas", avalia Laban. Ele conta que além da área financeira, as áreas de Recursos Humanos, Logística e até a Jurídica também são envolvidas na tarefa. Cabe aos profissionais de marketing conhecer os consumidores e guiar a parte estratégica de conhecimento do consumidor, da concorrência e das ferramentas.

Torna-se cada vez mais necessário maximizar a eficiência das marcas ao conhecer a elasticidade do preço, o share de mercado e conhecer o consumidor. É ele que no fim das contas vai decidir com base em suas necessidades, mas também está sujeito a influências como ações de relacionamento e representação da marca. "O preço é uma importante variável do posicionamento da marca, uma alteração nesse elemento pode alterar a percepção de valor", constata Marcos Calliari, Diretor de Marketing da Ipsos. "A demanda de um uísque premium ou carro de luxo pode aumentar no caso de um aumento no preço apenas pelo efeito na percepção do posicionamento", exemplifica em entrevista ao Mundo do Marketing.

O preço que se paga por um produto tem representatividade tanto para a empresa quanto para o consumidor. Na empresa, ele é o elemento que significa maior impacto na lucratividade e para o consumidor o preço traduz uma escolha subjetiva que também pode ser baseada na relação custo-benefício. "O preço é parte integrante do produto, não dissociável", destaca o especialista em varejo Edson Zogbi. Para ele, a boa compra é aquela que começa pelo julgamento de valor justificando o preço.

Isto significa que não existe uma fórmula para definir o preço em empresas diferentes. As ferramentas devem ser utilizadas como instrumentos para materializar as estratégias e o sucesso nem sempre acontece às custas de preços baixos. Guerras de preço podem ser ótimas para os consumidores, mas nunca são sustentáveis a longo prazo para as empresas. "Vender, quando se fala em preços, é a arte de mesclar produtos com diferentes margens para compor um resultado satisfatório para quem vende e quem compra", define Zogbi.

Acesse
www.ipsos.com.br
www.fgvsp.br
www.edsonzogbi.com.br
www.provar.org

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