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Consciência para viver e vender

Pensar no futuro tem sido uma das principais bandeiras do consumo. Conheça como esta preocupação se tornou uma das principais armas na briga pelos consumidores

Por | 02/04/2007

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Consciência para viver e vender

Por Mariana Oliveira
redacao@mundodomarketing.com.br

 Em 15 de março de 2001, o Instituto Akatu foi criado. Seis anos depois, a organização não-governamental é vista como referência em consumo consciente. Este conceito se tornou mais presente no decorrer dos anos e hoje parece estar mais sólido, não só entre empresas e parceiros, mas principalmente entre os consumidores. São eles que estão se tornando mais exigentes e gradativamente cobram a mesma postura das empresas.

"O consumo consciente são escolhas conscientes", explica (foto), consultora do Instituto Akatu em entrevista ao Mundo do Marketing. Ela conta que as ações da entidade são voltadas principalmente para o grande público e para o impacto que decisões simples do dia-a-dia podem acarretar. O consumidor é incentivado a repensar, reduzir o desperdiço, reciclar e reutilizar.

Como não poderia deixar de ser, esta necessidade também foi percebida pelas empresas. A responsabilidade social tornou-se um diferencial estratégico tanto pela consciência quanto pelo interesse em satisfazer as demandas do consumidor. A comparação de pesquisas realizadas entre 2000 e 2004 pelo Instituto Ethos mostra que houve 39% de aumento no número de pessoas que reconheciam que ações de responsabilidade social incluíam práticas além da lei. Investir em projetos educacionais para funcionários e contratar deficientes físicos também foram apontados como dois dos fatores que contribuem para uma boa reputação nas empresas.

Visão crítica
Apesar da crescente popularidade deste ponto de vista, estes dados ainda são insuficientes para delinear o perfil dos consumidores adeptos à causa. Estudioso do marketing verde, o Professor André Lacombe, da PUC-Rio relata que esta ainda é uma área carente de dados, principalmente quando se fala em estratégias de comportamento do consumidor.

Lacombe indica que o número de pessoas realmente fiéis à causa na prática pode ser muito pequeno, pois a maioria delas tende a se preocupar mais com produtos cujos aspectos as influenciem diretamente, como inseticidas e cosméticos. Nos demais segmentos, quando as pessoas são confrontadas com variáveis como marca, preço ou embalagem, os resultados não são tão otimistas. "Consumidor consciente na sociedade ainda é minoria", opina Lacombe.

Segundo a pesquisa "Ética - Consumo Ético e Consciente", realizada pelo Provar - Programa de Administração de Varejo, da Fundação Instituto de Administração - FIA - em parceria com a consultoria Canal Varejo, os entrevistados disseram levar em conta atitudes responsáveis das empresas, mas, ao mesmo tempo, 55,4% deles compraram recentemente algum produto "pirata".

Do mesmo modo, Lacombe afirma que nem todas as empresas estão preparadas para transformar a responsabilidade social numa ação estratégica. Existem aquelas que cumprem a lei, as que incentivam ações filantrópicas e ainda as que perceberam que investir na área não só é um posicionamento necessário para o futuro, mas sim uma oportunidade de se posicionar positivamente junto ao consumidor, otimizar processos e aumentar a lucratividade simultaneamente. É o caso das empresas que antes de investir em programas politicamente corretos recebiam vultosas multas por poluição e desmatamento.

Consumidor consciente
 Todos concordam, no entanto, que a batalha está somente começando. O consumidor é o protagonista nesta história e cabe a ele assumir a responsabilidade pelo que valoriza na hora da compra. Este é por si só um fator que possibilita mudança e, por isso, grande parte das campanhas pelo consumo consciente são voltadas a ele. A agência de propaganda Leo Burnett está há quatro anos nesta empreitada junto ao Instituto Akatu e, como parceira da entidade, divulga os ideais junto ao público.

"Consuma sem consumir o mundo em que você vive" é o apelo das campanhas que incluem desde site e filmes, à ações de divulgação como a realizada durante o São Paulo Fashion Week. Nela, celebridades como Naomi Campbell e Aécio Neves circularam pelo evento com sacolas desenvolvidas exclusivamente para divulgar a causa. Os anúncios também estão presentes.

Um deles foi ganhador do Prêmio da ONU de peça mais efetiva de comunicação social em 2006. Ruy Lindenberg (foto), Vice-Presidente de Criação da agência conta que o segredo é estar engajado na causa. "A empresa não pode pensar só no lucro", diz em entrevista ao Mundo do Marketing. "Isso virou uma prática institucionalizada", conclui ao falar do empenho na disseminação da proposta também entre os funcionários.

Acesse
www.akatu.org.br
www.coppead.ufrj.br
www.puc-rio.br
www.leoburnett.com.br

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