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SM Comunicação Full Brain agrega inovação à experiência

Fazendo 30 anos em 2009, a SM comemora crescimento

Por | 12/08/2008

pauta@mundodomarketing.com.br

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SM Comunicação Full Brain agrega inovação à experiência

Por Guilherme Neto*
guilherme@mundodomarketing.com.br

Completando 30 anos no ano que vem, a SM Comunicação Full Brain permanece no mercado como uma das agências mais experientes de Marketing no país. Para chegar a esse patamar, foi preciso sobreviver às várias turbulências econômicas sofridas pelo país e a rigorosa legislação brasileira para o setor de promoção.

Com uma equipe de 50 profissionais, a empresa cresceu 50% em faturamento no ano passado em comparação com 2006. Com mais de 150 prêmios no currículo, entre tantos cases de sucesso, atende atualmente marcas como Itaucard, Femsa, Cônsul e Globosat, sendo a principal fonte de receita a área de promoção e eventos.

Para manter-se à frente no mercado, a empresa investe na renovação e atualização de sua equipe. Por conta disso, a SM reestruturou há cerca de dois anos a diretoria. Alguns antigos colaboradores foram convidados para trabalhar novamente na companhia, que procurava difundir e integrar a estratégia da empresa em todos os seus departamentos, sem mais centralizá-la nas mãos de Paulo Alimonda e Roberto Sunairi, sócios-diretores da empresa.

Com esse propósito, foram incluídos na diretoria Jane Ciambelli, como vice-presidente de Criação, Daniela Rubini, VP de Atendimento, Marcio Franco, Diretor de Criação, e Vanderlei Moreira, Diretor de Produção e Operações.

Consistência criativa para manter-se no mercado
Quando fundada, em 1979, o posicionamento da marca focava-se no ponto-de-venda, sendo uma das primeiras empresas a perceber a importância desse espaço nas ações de Marketing. Isso foi representado até mesmo em seu nome, onde "SM" é uma abreviação para "supermercado". Em uma época em que não era comum restringir o número de clientes com os "jobs", a SM Comunicação já fez ações para as mais diversas marcas e categorias de produtos e serviços.

"O segredo de ficar tanto tempo no mercado é ter uma consistência criativa e de planejamento. E o fato de nunca ter sido envolvida em processos de aquisição ou fusão facilita a manter isso. Mas o principal motivo é a responsabilidade, entregar o que prometeu", revela Jane Ciambelli (foto), Vice-Presidente de Criação da agência, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Esse empenho reflete-se em ações pioneiras, como o "Philips Expression", em 1998, quando os termos "branded entertainment" ou "evento de marca" ainda eram uma realidade nada comum. O evento de música eletrônica tinha o objetivo de atrair os jovens para os produtos da marca e foi realizado até o ano de 2002, tendo inclusive sido exportado para outros países.

Colaboradores de criação em cada departamento
Outro case de sucesso é a promoção "Você 10 anos de Férias", realizado para a Credicard em 2003. A ação premiou um cliente da marca com uma mensalidade de R$ 4 mil reais durante uma década. "A área financeira não fazia promoção. Trabalhamos seis anos com a Credicard, criando uma nova plataforma de comunicação promocional", explica Marcio Franco (foto), Diretor de Criação da SM Comunicação Full Brain.

A agência também foi responsável pela primeira promoção da Editora Abril que abrangeu todos os títulos da companhia. O destaque da ação "A Abril Banca os seus Sonhos" estava na possibilidade do próprio consumidor escolher no momento da inscrição o prêmio que gostaria de ganhar.

Hoje, a agência trabalha com todos os seus departamentos integrados, muitas vezes em cooperação com a Interact, agência de Marketing de Relacionamento fundada em 1990 e presidida pelo sócio-diretor da SM, Roberto Sunairi. "Não basta apenas a equipe de criação preocupar-se com o branding, senão no momento de implementar ou atender um cliente não haverá um entendimento", explica Franco, em entrevista ao site. Por conta disso, foram colocados pessoas de criação em cada área, de forma a focar no branding e manter o elo entre os departamentos.

"A gente consegue fazer ações personalizadas para cada tipo de cliente, utilizando um variado banco de dados. Uma outra agência demoraria muito para conseguir a nossa base", explica Jane Ciambelli.

Cases recentes
Outros trabalhos mais recentes são o "Laboratório Móvel Brastemp" (foto), que apresentou aos vendedores de diversas lojas os testes de resistências enfrentados pelas máquinas da marca no controle de qualidade, além de uma pequena encenação de casamento com direito a padre, comes e bebes, em sintonia com a campanha publicitária "Esta é pra Casar".

Há ainda a promoção "Seja Sócio do Itaú", para a Itaucard, cujo prêmio pode ser revertido em ações do próprio banco, em um momento em que a boa situação econômica do Brasil, confirmada com a aquisição do grau de investimento por agências de classificação de risco. "A sacada é pegar o que as pessoas estão comentando", comenta o Diretor de Criação.

Lidando com novas tecnologias
Atualmente, a empresa busca descobrir as oportunidades surgidas com o desenvolvimento de novas tecnologias, como a Internet. A agência trabalha de forma a utilizar o fácil acesso a novas tecnologias em conteúdo relevante. "As novas tecnologias têm que ser explicadas ao consumidor de forma básica. Por isso elaboramos um simples jogo no ponto-de-venda para mostrar uma nova função da Consul Maré (foto)", conta Franco.

Com o poder da comunicação se estabelecendo entre os consumidores, Ciambelli prevê uma mistura entre mídia e publicidade. "O controle remoto está nas mãos do consumidor, e ele usa! Estamos estudando bastante isso", conta.

Apesar dessas revoluções abrirem novas oportunidades, Marcio Franco lamenta a estagnação na legislação brasileira para a área de promoção. "São muitas barreiras burocráticas para conseguir implementar uma ação, e muitas outras a gente acaba não fazendo. Isso acaba limitando o mercado promocional", diz.

*Com reportagem de Bruno Mello.

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