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Segmentação cria inúmeros produtos para atrair consumidor

Oral-B e Seda tem mais de 20 produtos

Por | 07/07/2008

pauta@mundodomarketing.com.br

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Segmentação cria inúmeros produtos para atrair consumidor

Por Guilherme Neto
guilherme@mundodomarketing.com.br

A segmentação de produtos é uma oportunidade percebida por profissionais de Marketing há bastante tempo. Para eliminar o risco de comoditização e perder consumidores para alguma concorrente mais atraente, muitas marcas estão criando diferenciais até mesmo em categorias de produtos mais básicos.

Hoje já é comum pensar em produtos segmentados em algumas categorias, como xampus para cabelos diferenciados produzidos por uma mesma marca. Mas algumas categorias se esforçam para se destacar em meio à produtos que, à primeira vista, são bem semelhantes.

É o caso da Oral-B, marca de produtos de higiene bucal da Procter & Gamble. O portfólio da marca conta com 21 escovas de dente, divididas em escovas manuais, especiais, interdentais e elétricas.

Segmentação traçada em pesquisas
Apesar de trabalhar com um tipo de produto bastante simples, a linha extensa da marca trabalha com diferenciais calcados em benefícios buscados por diferentes tipos de consumidores. "Até mesmo em escova de dentes conseguimos realizar uma tecnologia avançada", conta João Marcos Branco (foto), Gerente de Marketing da Oral-B em entrevista ao Mundo do Marketing.

Para descobrir em que diferenciais apostar, as marcas costumam apoiar-se em pesquisas sobre necessidades dos consumidores e desenvolvimento de novas tecnologias. É o caso da Unilever, que, com a marca Seda, possui cerca de 20 xampus diferentes.

Estudos da multinacional apontaram que os consumidores acreditam que produtos anticaspa deixam o cabelo ressecado. Por conta disso, a marca lançou a linha Clear, voltada não apenas para o tratamento de caspa, mas também cuidados com os cabelos. A marca Seda, no entanto, ainda possui um xampu anti-caspa.

"As consumidoras de Seda são mulheres que não abrem mão dos cuidados com os cabelos. Os consumidores de Clear são pessoas preocupadas em combater ou evitar o aparecimento da caspa. Ou seja, as marcas lançam produtos específicos para cada necessidade dos consumidores", explica Paula Lopes, Gerente de Marketing da Seda.

Escova de dente de todos os tipos
Na Oral-B, as pesquisas constataram diferentes níveis de envolvimento dos consumidores ao cuidar de sua higiene bucal. Há quem compre uma escova de dente apenas como instrumento para não ter cárie, outros com fins estéticos ou para manter a saúde. "Sempre ouvi falar muito sobre a questão da customização de produtos ou atender a necessidade de cada tipo de consumidor. Na Oral-B já fazemos isso há muito tempo", ressalta o Gerente de Marketing da marca.

Isso é percebido na linha de produtos da marca. A Advantage Artica, por exemplo, é voltada ao clareamento dental. Já a CrossAction Vitalizer é para aqueles que querem prevenir o surgimento de gengivite. Há ainda escova de dente para usuários de aparelhos ortodônticos ou outras mais simples, para consumidores guiados por preço.

"Nós somos guiados pelas necessidades dos consumidores. Ouvimos dentistas também, que para nós são o DNA da marca. Jamais lançaremos produtos não recomendados por dentistas ou que não atendam suas necessidades", comenta João Marcos Branco.

Espaço pequeno nas gôndolas é um desafio
Com tantos produtos parecidos oferecendo benefícios iguais, o desafio de se destacar em meio a tantos outros é uma preocupação para a Oral-B. Como a gôndola de escovas de dente costuma ser pequena nos pontos-de-venda, com poucos ganchos para expor o produto, ficou mais difícil para as marcas chamarem a atenção do consumidor.

"Existem mais de 40 tipos de escova de dente no mercado de diversas marcas disputando espaço. Fica difícil para o consumidor identificar as diferenças nessas condições", explica Branco. Para contornar este problema e melhorar a identificação, a Oral-B utiliza submarcas em seus produtos e destaca os benefícios de cada um nas embalagens. Há ainda distribuição de materiais de ponto-de-venda que dividem os produtos em famílias de perfomance, dando cores e nomes a cada uma.

Informando as diferenças ao consumidor
A Seda também separa seus produtos por linha de xampus e cores nas embalagens. Na divulgação de lançamentos, a Unilever desenvolve uma campanha de comunicação diferenciada e única, com base nos benefícios oferecidos pelos produtos. "Esses benefícios estão indicados nas embalagens para facilitar a escolha do consumidor e em toda comunicação. Também é possível que o consumidor consulte o site ou SAC das marcas para esclarecer eventuais dúvidas", esclarece Lopes, da Seda.

Para reforçar os benefícios de cada escova de dente, a Oral B realiza diversas ações educacionais sobre higiene bucal destacando o uso de seus produtos, tanto entre potenciais consumidores como dentistas. 

Em janeiro deste ano, a marca se fez presente no segundo maior evento direcionado a profissionais de odontologia, o Congresso Internacional de Odontologia de São Paulo. Ali, promoveu palestras sobre higiene bucal e distribuiu material educativo para ser repassado a pacientes de dentistas, reforçando seus mais recentes lançamentos.

Experiências anteriores ensinaram a marca a limitar suas ações para apenas um produto de cada vez, apesar do portfólio extenso. Atualmente, a comunicação do Oral-B está focada no Oral-B Pro Saúde 7 Benefícios (foto), destacando o conceito das sete vantagens e no caráter de inovação. "O Brasil foi o primeiro país da América Latina a receber o produto. Ele foi lançado simultaneamente aos Estados Unidos. É a tecnologia mais avançada que temos em todo o mundo", conta Branco, da Oral-B.

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