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Refrigerantes inovam para driblar concorrência

Marcas segmentam público através da embalagem e lançam sabores diferenciados

Por | 03/07/2008

pauta@mundodomarketing.com.br

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Refrigerantes inovam em embalagens e sabores para driblar concorrência

Por Guilherme Neto
guilherme@mundodomarketing.com.br

O mercado de refrigerantes está se revigorando com a ascensão de marcas menores. Apesar de ainda bastante concentradas entre as marcas da Coca-Cola Company (que detém mais da metade de participação do mercado) e a Ambev, outras marcas já disputam fortemente em alguns segmentos de consumidores. No total, esse mercado movimentou em 2007 cerca de R$ 19,02 bilhões no Brasil, segundo dados da ACNielsen. Para competir com as gigantes do setor, outras empresas apostam em novas opções de embalagens e sabores.

Uma delas é o Grupo Schincariol. Com a meta de alcançar a segunda posição no mercado, a empresa revitalizou recentemente sua linha de refrigerantes, lançando novos sabores no tamanho pet 2L e modificando sua linha light para linha zero. A empresa criou ainda uma nova identidade visual, refletida nas embalagens.

Apesar de manter apenas 3,7% de market share, a Schincariol já é o terceiro maior grupo desse mercado. Para conseguir essa posição, a empresa adotou há quatro anos um reposicionamento na linha de refrigerantes, com o lançamento de novos produtos e investimento em Marketing.

Segmentação através das embalagens
Três anos atrás a Schincariol inovou o mercado lançando a linha Mini Schin (foto), voltada a um público nunca pensado até então com tanto foco: as crianças. Usando pela primeira vez personagens licenciados em suas embalagens, a nova linha de refrigerantes é vendida em embalagens menores, de 250ml, adequadas para o consumo dos pequenos.

E cabe na lancheira escolar. "Era normal os refrigerantes colocados nas garrafinhas de lancheiras vazarem, por causa do gás. Com o Mini Schin, esse problema desaparece", comenta Marcel Sacco (foto), Diretor de Marketing da Schincariol, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Sempre trabalhando com licenciamento de personagens do canal de desenhos animados Cartoon Network, o Mini Schin hoje detém 80% do market share de refrigerantes para crianças.

Público jovem é o maior consumidor
Segmentar públicos através das embalagens também é uma tática da Coca-Cola, que em 2003 lançou a garrafa de 200ml para conter o avanço de marcas menores no Nordeste, muito consumidas entre a população de baixa renda. Apesar disso, ações focadas em jovens são freqüentes, como a atual Coca-Cola Zero Estúdio. "É inegável que os jovens representam a maioria dos consumidores e muitas das ações são direcionadas a eles", comenta Ricardo Fort, Diretor de Marketing da Coca-Cola Brasil em entrevista ao site.

Mas as ações voltadas para toda a família não deixam de acontecer, como aquelas integradas à campanha publicitária "Fábrica da Felicidade", da Coca-Cola. Do lado da Schincariol, Marcel Sacco prevê em breve lançar também uma campanha voltada para a família para divulgar sua linha de refrigerantes. "Os refrigerantes são vendidos a todo tipo de público e atingem cerca de 97% dos lares brasileiros", ressalta Sacco, da Schincariol.

Degustação e distribuição eficiente para fidelizar
Para fidelizar o cliente, a Schincariol foca bastante em distribuição em pontos-de-venda. Foi assim que a empresa conseguiu entrar no supermercado no seu terceiro ano. "Precisamos fazer o nosso consumidor encontrar nosso produto. Depois da entrada nos supermercados, nossas vendas aumentaram consideravelmente", comenta Marcel Sacco.

A Schincariol também realiza freqüentemente ações de degustação em pontos-de-venda, revezando-se entre as outras linhas da marca, como sucos e cervejas, com taxas de conversão de vendas em torno de 80%. "Nossa linha é bastante competitiva, mas sabemos do desafio de concorrer com alguns sabores contra marcas presentes no mercado há várias décadas", ressalta o Diretor de Marketing da Schincariol.

Vendas apoiadas na tradição
A tradição, porém, é uma aliada para outra marca de refrigerantes do grupo. A Itubaína, com sabor Tutti-Frutti, existe há 70 anos e ainda é a mais vendida do grupo no estado de São Paulo, tanto interior como capital.  O refrigerante de Maçã, fabricado desde 1975, também apresentam boas vendas.

No resto do Brasil, ambos ficam atrás apenas do Guaraná entre os refrigerantes do Grupo Schincariol. Segundo Marcel Sacco, as boas vendas são resultados de uma fidelização antiga, em que muitos consumidores são levados a experimentar o produto em busca de algum resgate da infância ou outras épocas passadas. Tradição muitas vezes repassada de geração para geração.

Situação semelhante é percebida com os Refrigerantes Convenção (foto), vendido nos mercados do estado do Rio de Janeiro e São Paulo desde 1951. Porém, para cativar outros públicos, a marca aposta em embalagens diferenciadas, com o propósito de oferecer um manuseio mais facilitado. "Também modificamos o rótulo, criando uma arte mais moderna", diz Geraldo Guitti, Diretor Executivo da marca. Outra ação foi a aposta em sabores diferenciados, como Frutaína e Abacaxi.

Sabores diferentes para desviar da concorrência
A busca por sabores diferentes levou a Pepsi a alcançar um sucesso de vendas com o refrigerante H20H, do grupo Pepsi - que no Brasil existe em parceria com o grupo Ambev. Seguindo a tendência mundial de adotar produtos mais saudáveis, a empresa trouxe ao mercado um refrigerante à base de água levemente gaseificada, com suco de limão. O sucesso de vendas originou produtos similares, como o Aquarius Fresh, da concorrente Coca-Cola, e o mais recente Guarah, da Ambev.

A Schincariol não possui ainda nenhum produto deste modelo, mas também trabalha com sabores diferentes, como o Citrus (mistura de laranja, limão e maçã), na linha Schin Refrigerantes. Uma novidade é o sabor "Morango Azedinho", lançamento da linha Mini Schin. O novo produto chega às gôndolas estampando As Meninas Superpoderosas, com rótulos trazendo imagens colecionáveis.

Apesar do esforço das concorrentes, a Coca-Cola parece não temer a perda de  espaço no mercado. "As marcas Coca-Cola, Coca-Cola Zero e Coca-Cola Light nunca estiveram tão presente na vida dos Brasileiros como hoje em dia. Outras marcas da Coca-Cola também ampliaram sua participação de mercado comprovando que os consumidores vêem nelas valor superior às outras disponíveis no mercado", comenta o Diretor de Marketing da Coca-Cola.

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