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Marketing Imobiliário: conheça as estratégias da planta à cobertura

Empresas do setor aproveitam o bom momento para atrair o consumidor e se diferenciar

Por | 06/06/2008

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Marketing Imobiliário: conheça as estratégias da planta à cobertura

Por Thiago Terra
thiago@mundodomarketing.com.br

O setor imobiliário vem crescendo junto com o crédito disponível para os brasileiros. Tijolo por tijolo, parcela por parcela, os consumidores caminham juntos com as construtoras e já planejam e executam o projeto de aquisição do imóvel próprio com cada vez mais freqüência. É verdade que o boom imobiliário que o país vive tem uma grande parcela de responsabilidade pelo aumento da demanda. O resto é com o Marketing mesmo.

Com tantas ofertas, como fazer o inquilino optar pelo financiamento de uma ou outra construtora? Com ou sem argamassa, o Marketing das empresas precisa construir um relacionamento forte e confiável para fazer com que o consumidor encaixe a chave na maçaneta do prédio que ela construiu.

Seja na planta ou na apresentação do apartamento - ou casa -, o que o cliente quer é se encantar com a proposta. E esta proposta não se baseia em letras espalhadas por papéis oficiais de um contrato, mas sim pelo que o empreendimento oferece para ele e sua família.

Mudança nas estratégias
Com vinte anos neste mercado, a Eugênio Marketing Imobiliário apostou na profissionalização do Marketing neste setor. "As empresas eram menores e todas as questões de marketing eram resolvidas em segundo plano", conta Carlos Valladão (foto), Presidente da empresa do Grupo Eugênio.

Para outros executivos do setor, o cenário não mostra tantas mudanças nas estratégias de Marketing. De acordo com Paulo Pôrto, Diretor de Marketing e Vendas do grupo Klabin Segall, a maioria das empresas ainda oferece o mesmo conceito: casa, família, sorrisos e imagens. "Como um todo não mudou muito, mas a Klabin Segall adotou o sonho, o intangível do negócio como estratégia, já que o imóvel é o sonho da vida da maioria das pessoas", acredita Pôrto.

De acordo com ele, o cliente que fica cinco, dez anos sonhando com a casa própria precisa ser comunicado de uma forma lúdica. "Ninguém comunica cerveja dizendo que tem lúpulo ou sementes do oriente médio. Colocam uma mulher bonita para chamar a atenção do consumidor, por exemplo", compara o Diretor da Klabin Segall em entrevista ao Mundo do Marketing.

Diferenciando tijolo de tijolo
Partindo do princípio de que o setor imobiliário oferece um produto commodity, é preciso que as empresas busquem a diferenciação da concorrência desde a planta até a cobertura mobiliada do empreendimento. "Confiabilidade e credibilidade são dois grandes chavões deste setor. Partimos do princípio de compromisso com projetos de vida, devido ao tempo que o imóvel estará presente na vida do cliente", aponta Rafael Rossi, Gerente de Marketing Institucional da Rossi.

De acordo com Rossi, vender um produto imobiliário requer responsabilidade porque existe um compromisso com as pessoas, já que elas vão viver naquele lugar. Isto mexe com o emocional do consumidor e é um trabalho de relacionamento em longo prazo.

A busca pela diferenciação é simples para Paulo Pôrto (foto). Basta que o setor responsável pela comunicação das empresas pare e pense nas estratégias que estão fazendo e nas que virão pela frente. Segundo ele, é preciso que o Marketing não fique no lugar comum. "Para se diferenciar é necessário usar o Marketing alternativo, o boca-a-boca, ser diferente, mas com bom custo para o cliente", avalia Paulo Pôrto, da Klabin Segall.

Oferta X demanda
Para explicar o que o consumidor leva em consideração na hora de escolher o seu lar, o empresário do setor imobiliário, Donald Trump, definiu em três palavras: localização, localização e localização. Porém, na realidade de diversos brasileiros este não é o principal atributo para a tomada de decisão. Além da localização, é preciso destacar outros itens de um empreendimento.

"Precisamos respeitar a inteligência do consumidor e parar com a comunicação "burra" que mostra uma planta, as dependências do prédio, condomínio, entre outros", alerta Carlos Valladão, da Eugênio Marketing Imobiliário. "Procuramos o encantamento, o conceito do negócio. Procuramos conhecer profundamente o produto que temos e ser agressivo no preço", completa em entrevista ao Mundo do Marketing.

Segundo Paulo Pôrto, são poucas as características de um imóvel que decidem a compra, mas existem variáveis muito importantes. "O cliente hoje compra um espaço de convivência para a família, amigos e com o comércio próximo. O espaço dele é primordial", diz. O Diretor de Marketing e Vendas do grupo Klabin Segall mais uma vez cita o setor de bebidas como exemplo. "Todas as marcas de cerveja vendem o produto gelado. Em todos os pontos-de-venda encontramos cerveja em garrafa e qualquer uma estará gelada e pronta para ser consumida", conta.

Novas mídias e criatividade resultam em inovação
A Internet também invadiu as obras e entra nos condomínios sem tocar o interfone. É cada vez mais comum a pesquisa por apartamentos e casas pela web antes da visita pessoal ao local. Esta já é uma das melhores formas de atingir o consumidor, aponta Carlos Valladão, da Eugênio. "A Internet tem um papel fundamental no alcance dos clientes através de ações promocionais", diz.

Uma das ações promocionais da Eugênio Marketing Imobiliário envolveu o lançamento de um empreendimento no bairro da Lapa, no Rio de Janeiro, há cerca de três anos. A ação começou com um movimento criado através de um blog com bandeiras dos times de futebol do Rio de Janeiro e o mote "Eu sou da Lapa". "Esta ação em conjunto com outras mídias tradicionais e alternativas resultou em seiscentas unidades vendidas em aproximadamente duas horas", conta Valladão.

Descendo no mapa, saindo do Rio de Janeiro e indo para Porto Alegre, a Rossi desenvolveu uma ação de Marketing de Guerrilha na capital gaúcha. Em um terreno onde seria construído um empreendimento da empresa, foram colocados tapumes para cercar o espaço. Usando a cor azul da marca na época, os tapumes foram pintados e a produção colocou bonecos simulando curiosos tentando ver o que tinha atrás da cerca azul, pendurados nos tapumes.

De acordo com Rafael Rossi (foto), o resultado foi uma grande assimilação da marca e o sucesso na estratégia de branding da construtora. A ação também foi feita na Internet, através do Second Life. "Reproduzimos um prédio ainda não construído em parceria com uma loja de móveis e aumentamos os investimento em links patrocinados devido a eficácia da web neste setor", conta Rossi ao site.

Investimento em Marketing
Se no ponto-de-venda do varejo tradicional a meta é oferecer experiência ao consumidor, no setor imobiliário não poderia ser diferente. O ambiente onde é feita a escolha do produto é cada vez mais fiel ao que o consumidor vai encontrar quando abrir a porta de sua moradia. "O nosso stand de vendas consome cerca de 30% da verba de Marketing por ser um produto de alto valor agregado. Tem que estar muito bem ambientado e integrado com a campanha geral e ser um ambiente agradável", afirma Paulo Pôrto, da Klabin Segall.

Entre as estratégias de captação de clientes da Klabin Segall, a que traz mais resultado é a que foca no consultor no PDV. Para isso, é necessário saber atuar com cada público. "Se estou lançando um produto de R$ 6 milhões, o corretor deve falar outras línguas fluentemente. Se for um estabelecimento de R$ 70 mil, o profissional deverá saber falar a língua deste público. É preciso se adequar às necessidades", calcula Pôrto.

Está se tornando comum para as empresas do setor imobiliário investirem em Marketing de olho no ponto-de-venda. Segundo Rafael Rossi, R$ 30 milhões da verba de Marketing vão para os stands da empresa todo ano. Na Klabin Segall, os números giram em torno de R$ 60 milhões. Tudo para fazer o consumidor investir na planta hoje e colher os frutos amanhã.

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