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Planejamento Estratégico

Ativações de marca em shoppings se tornam estratégia eficiente na pandemia

Ações precisam ter o cuidado de não parecer estar incentivando aglomeração ou ignorar a pandemia. Posicionamento de marca é essencial para construir relacionamento

Por Priscilla Oliveira - 13/05/2021

A pandemia impactou diretamente diversos setores da economia. Enquanto o faturamento do e-commerce bateu recordes, o dos shoppings teve queda de 33% em 2020, segundo a Abrasce. Com a reabertura do comércio em geral, é possível voltar a pensar em como as marcas e lojas podem usufruir de sua presença nos shoppings como uma ferramenta de Marketing, ampliando o público-alvo e atraindo novos consumidores.

Shows, aulas de yoga, pistas de patinação e atividades diferentes do comum chamam a atenção de todos que passam por perto, e podem ser ótimas formas de firmar o posicionamento de marcas. Além de poderem contar com a estrutura dos shoppings — segurança, limpeza, administração central —, os lojistas associam sua marca ao shopping e também aos outros estabelecimentos que estão instalados no mesmo ambiente.

Tudo isso agrega para o posicionamento da marca e influencia a percepção dos consumidores sobre ela. Quando os shoppings oferecem uma estrutura de divulgação, isso é ainda mais relevante para que a marca se torne conhecida e ocupe um espaço de relevância. É preciso, no entanto, realizar ações sem que a empresa não pareça estar incentivando aglomeração ou que pareça ignorar a pandemia.

“Nesse momento, podemos investir em outras possibilidades com foco mais expositivo do que interativo. Um bom exemplo são as projeções na fachada do shopping. Elas são visíveis a quem passa em frente ao shopping e, no caso do Center 3, que fica na Avenida Paulista, é muita gente, todos os dias. No momento em que as coisas melhorarem, podemos pensar em ativações diferentes, mais interativas e reunindo pessoas, mas, por enquanto, ainda não é possível fazer isso”, conta Maurício Romiti, Diretor Financeiro e Administrativo da Nassau Empreendimentos, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Interatividade sem aglomeração

A empresa que atua há quase 30 anos no setor de shopping centers no Brasil, afirma que o impacto das ativações nos shoppings é bastante potencializado. Em shoppings grandes como o Morumbi, Iguatemi e Center Norte, é razoavelmente comum que ocorram ativações relevantes, e são locais de referência em São Paulo. No caso do Shopping Center3, as instalações são feitas de frente para a Avenida Paulista, por onde passam cerca de um milhão e meio de pessoas todos os dias.

A VC Paulista, associada ao Shopping Center3, realiza ativações de marca, projeções, samplings e divulgações na maior avenida de São Paulo. Essa comunicação massiva ocorre com flexibilidade criativa, recebe apoio da equipe do shopping e é desenvolvida em um ambiente que, além de seguro, possui um alto fluxo de pessoas diariamente.

As projeções na fachada do shopping, como a que foi realizada pela campanha de preservação dos oceanos Adidas Run For The Oceans foi um exemplo de ação que não depende de interação e não gera aglomeração. “Uma coisa bacana é que temos muita flexibilidade criativa, não queremos ficar restritos a um tipo único de ação. Sempre há alternativas, ainda mais considerando-se que a interação pode se dar também no mundo digital”, aponta Romiti.

Exposição de marca com propósito

O processo de elaboração das ações para os shoppings precisa ter propósito para o público alvo e considerar característica regionais e do nicho. Se no atual momento de pandemia o cuidado é com a saúde e evitar aglomerações, em outro momento já foi segurança, por exemplo. “Antes da pandemia, quando tivemos grandes ações como a Parada LGBT e a parceria com a Uber Eats, os principais cuidados eram com a segurança. Nesses casos, a ação da marca tinha todo o apoio da equipe do shopping”, afirma Maurício Romiti.

Exemplos de ações relevantes foram shows de rock em frente ao shopping, para uma ação feita por conta do lançamento do game World of Warcraft, que levou muitos adolescentes e pessoas jovens, para conhecer melhor o Center 3. Em outra ocasião, um rinque de patinação foi montado na unidade. Essas ações atraíram um público diferente do que normalmente visita o shopping. “O principal resultado das ativações é esse: levar as pessoas para o shopping e ter uma enorme exposição das marcas, ao mesmo tempo que mostramos a elas o que temos a oferecer”, pontua Romiti.

A importância do Marketing nesse momento de reabertura de shoppings é essencial. A oportunidade de realizar ativações nesse local, aproveitando a reabertura desse setor, é de criar um contato que gera o awareness buscado pelas marcas, diferenciando-as em meio a um mundo tão cheio de informações.

O centro de compras precisa lembrar os clientes de que está pronto para receber os clientes como antes. “Basicamente estamos falando de comunicação, mas também falamos de resgatar sentimentos, percepções e sensações. Assim, o marketing bem executado e cuidadoso é essencial, funcionando como a ponte deste resgate, trazendo a aproximação aos clientes que todos desejam”, conclui Maurício.

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