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Auditoria em Marketing é solução para Roi

Conheça a importância do trabalho de auditoria como ferramenta para alcançar sucesso na medição do retorno sobre o investimento.

Por | 04/04/2008

pauta@mundodomarketing.com.br

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Auditoria em marketing é solução para Roi

Por Guilherme Neto
pauta@mundodomarketing.com.br

Se o futuro de uma empresa está nas mãos do profissional de Marketing, porque muitas das mais importantes decisões de uma companhia, principalmente aquelas relativas à verba de cada departamento, são decididas pelo setor de finanças? Essa é a pergunta que alguns profissionais de Marketing começam a se fazer.

O chamado Matemarketing (Matemática + Marketing) nada mais é que as funções de finanças em sintonia com o Marketing de uma empresa. Esta é apenas mais uma das vertentes que o mercado exige ao novo profissional da área, que precisa estar sempre mais atento, atualizado e especializado em tudo que acontece em à sua volta.

Muitas empresas ainda têm como foco o orçamento, onde a estratégia, o planejamento, a alocação de capital, o Marketing e outros setores giram em torno da verba disponível pela empresa. Mas já existem aquelas que pensam diferente, colocando os objetivos estratégicos no foco e investindo pesadamente em comunicação e conexão com clientes.

De ROI para SOI
Para o futuro, Marcos Felipe Magalhães, Presidente do Instituto Brasileiro de Marketing e Negócios e autor do livro "Explicando Marketing Simplesmente", vê um cenário onde o foco será a perenidade. E, no centro de tudo isso, estará o que ele chama de SOI: Sociedade, Organização, Indivíduo.

Estas empresas deverão buscar a excelência em todas as suas vertentes, desde o processo de capacitação de seus funcionários até as ações de Marketing. E, na frente de tudo isso, Magalhães vê no profissional de Marketing a pessoa mais recomendável, visto que ele decide o sucesso ou fracasso de uma empresa.

O trabalho de auditoria de Marketing, portanto, torna-se fundamental na tarefa de conscientizar toda a empresa para o resultado e a cultura de indicadores e métricas de avaliação para cada projeto. Entre outros objetivos apontados por Magalhães, está o direcionamento de todos os processos de planejamento para a criação de valor, criar metas parciais para cada campo de resultados, e avaliar as decisões de investimentos estratégicos em termos de impacto sobre o valor da oferta e da organização.

Preocupação com o SOI em toda a empresa
"Para isso, não deixem de aprender sobre finanças. Especializem-se nessa área, façam cursos e se aproximem deste departamento em suas empresas. Dessa forma, você saberá melhor o resultado que suas campanhas podem trazer e conseguir um ROI mais satisfatório", aconselha Magalhães, durante o I Fórum ABA Rio de ROI, no Rio de Janeiro.

Para conseguir produzir efeito com este novo planejamento em todas as áreas de uma empresa, o especialista também atenta para a importância de uma reestruturação no sistema de remuneração, de forma a criar mecanismos de participação nos resultados e enfatizar a criação de valor para o acionista. É preciso ainda comunicar claramente a todos os stakeholders o valor dos planos.

Essa preocupação com os funcionários e a organização como um todo à frente da questão do ROI se refletirá em ações mais eficientes por parte da empresa, o que conseqüentemente se refletirá em indicadores positivos de retorno sobre investimento.

Case de ROI da Icatu Hartford
Conscientizar os seus funcionários para os resultados foi a tática da Icatu Hartford. A seguradora tinha um problema: o plano de previdência PGBL oferece um abatimento fiscal de até 12% da renda bruta anual, mas, para aproveitar esta vantagem, o prazo de investimento era no final de dezembro, em 28/12/2007. Como é comum o pagamento de 13º salário e bônus adicionais nesta época do ano e a mídia abordar este assunto alertando para a data limite, a maior parte do volume de clientes procurava a empresa para este serviço nos últimos dias do ano, gerando uma demanda difícil de se gerenciar.

"Em 2006, chegamos à data limite para o benefício fiscal e, até aquela manhã, só havíamos cumprido pouco menos de 50% da meta para este ano. Felizmente, até o fim do dia, conseguimos cumprir a meta, em menos de 24 horas", conta Aura Ribeiro, Diretora de Marketing da Instituição.

Para evitar este problema no ano seguinte, a companhia resolveu realizar ações de Marketing para incentivar o investimento em previdência na Icatu Hartford de forma mais diluída entre os meses de Novembro e Dezembro, período em que o plano de previdência é mais procurado, a fim de evitar o alto acúmulo nos últimos dias do ano. As medidas também tinham como o objetivo de estimular o aumento de arrecadação entre atuais e novos clientes. Para isso, os corretores eram incentivados a repassar essa comunicação a seus clientes.

Previdência como qualidade de vida
Com estas finalidades, a Icatu Hartford iniciou uma campanha que tinha como mote a qualidade de vida, com a preocupação de não cair em clichês do tema como praias paradisíacas. Isso era uma forma de se diferenciar dos concorrentes, que geralmente abordam temas relativos a dinheiro e imposto de renda.

Com o tema "Seja você mesmo o patrocinador do seu futuro", a campanha utilizou diversos canais para atingir seu público consumidor, desde telemarketing e mala direta até ações para internet e celular, além do investimento em publicidade. A campanha abordava esportes e saúdes e tinham ações exclusivas para o público masculino, feminino e outro para empresas.

Com o fim da ação, houve um crescimento de 184% no aporte esporádico no fim do ano, representando 43% em todo o ano. O último dia representou 28% de todo o aporte, contra os 47% que se concentraram na data limite de 2006, e 76% deles foram de clientes abordados pela campanha, com 44% atingidos por mais de uma ferramenta. Ao final, a empresa calculou um ROI de 31.12 vezes.

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