Reportagens

Publicidade
Publicidade
Planejamento Estratégico

Foco no cliente: parece óbvio, mas não é

Colocar o consumidor como importante faz parte de muitos discursos, mas envolvem práticas desafiadoras, como abrir mão do que a gestão acredita ser o certo. Uso de dados é essencial

Por Priscilla Oliveira - 12/11/2020

Ter o cliente como ponto central das estratégias parece simples, mas ainda está longe de ser realidade para muitas empresas. Apesar da comunicação de muitas marcas ser voltada para o consumidor, ela está mais para o amigável do que central. Utilizar o Customer Centricity exige mais do que um atendimento excelente, precisa estar ciente dos problemas do usuário e de como solucionar eles ainda que isso vá contra o que o gestor queira.

Um levantamento feito pela Bain & Company apontou que apenas 8% dos entrevistados descreveu a experiência com as empresas como positiva, enquanto 80% das empresas acreditavam que tinham oferecido ao cliente uma experiência positiva. A diferença entre como os consumidores e as marcas enxergam o atendimento mostra que a necessidade de mudança é urgente. Isso porque hoje em dia o cliente tem um poder de barganha maior e ganha quem conseguir manter a relevância na vida dele.

A pandemia, por exemplo, serviu como um catalisador de mudanças. “Existem novas formas de se conectar e de como o consumidor gasta o tempo, porque tudo muda muito rápido. Existe um gap entre onde achamos que o futuro vai ser e onde ele está de verdade. É preciso adaptar a rota enquanto caminha e sempre buscando entender a dor do cliente”, afirmou Carolina Nucci, CMO da Weme, durante a live Hackeando o Marketing, realizada em parceria com o Mundo do Marketing.

Decisão difícil

O Customer Centricity é um tema que ganha atenção dentro das corporações, mas que na prática torna-se mais complicada do que deveria, porque há um descolamento entre a prática e a necessidade da empresa. “Nenhuma empresa fala que não quer focar no cliente, mas não é só ser amigável. O Customer friendly existe, mas pensar no cliente de fato envolve uma mudança grande de modelo mental. Deixar de ver a empresa que produz para uma que quer resolver um problema com o cliente faz com que todas as áreas precisem entender seu papel na geração de valor com o cliente”, pontua Carolina.

Isso envolve abrir mão de crenças que possam ter movido a empresa por muito tempo. Se não gera valor, é preciso cortar essa estratégia. Mas isso não significa agradar a todos. Alguns clientes são mais valiosos que outros e a empresa precisa definir quem estará neste ponto central.

Case Oba: A rede Oba, de hortifruti, criou uma marca própria premium ao invés de uma linha popular. Fechar as portas pra um grupo pode ser difícil e ousado, mas se torna necessário. “Essa linha hoje traz relevância no faturamento da rede. Ao dizer não eu agrego valor a outro. As operações foram canalizadas e assertivas”, afirma Carolina Nucci,

Obviedades não óbvias

Outro ponto que parece óbvio ao falar de Customer Centricity é que a proposta de valor tem que ser beta, porque o cliente muda constantemente e as situações externas também. Isso faz com que a empresa se pergunte como estão agregando valor naquele momento, para então conseguirem se adaptar. Um exemplo no período de pandemia veio do McDonald’s que agiu rapidamente à mudança do cenário econômico: o digital ganhou força e até casquinha é vendida on-line.

Além disso, a experiência completa faz parte do valor. “Não é só falar em produto ou serviço. É preciso que do primeiro contato ao pós-venda cada ponto encante o cliente. A experiência muda o engajamento. Isso muda o diferencial competitivo”, pontua Carolina.

Analisar dados é algo fundamental para conhecer o consumidor a fundo, no entanto, as métricas de sucesso medem valor agregado à geração de valor, como Customer Equity, NPS, CLV, churn e LTV/CAC. Um exemplo vem do Hubspot, que não mede apenas o número de vendas, mas por quanto tempo aquele cliente continuou na empresa e por quê.

De nada adianta olhar para tudo isso e não ter um contexto organizacional adaptável às mudanças – ele precisa ser aliado e viabilizador. “Times alinhados e com cultura ágil fazem toda a diferença. É preciso começar com projetos e processos, porque a cultura focada no cliente só virá na prática e analisando resultados”, conclui a CMO da Weme.

Leia também: Customer Centricity – como garantir a satisfação do consumidor. Estudo realizado pelo Mundo do Marketing Inteligência.