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Benefício fiscal incentiva Marketing Cultural

As empresas investiram quase R$ 1 bilhão somente em 2007. Para elas, o Marketing Cultural é uma boa estratégia na hora de interagir com o cliente. É a oportunidade para gerar ações de relacionamento, promoç

Por | 28/03/2008

pauta@mundodomarketing.com.br

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Benefício fiscal incentiva Marketing Cultural

Por Guilherme Neto
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Na busca por uma identificação com o consumidor, muitas empresas vêm optando por patrocinar e realizar ações culturais. Muito além dos benefícios fiscais oferecidos por leis governamentais, o Marketing Cultural proporciona uma experiência em conjunto com uma marca que dificilmente uma campanha publicitária ou uma promoção de um produto irá gerar.

Apesar disso, a prática só se difundiu após a implementação da Lei Rouanet, que oferece abatimento fiscal para as empresas que realizam ações de incentivo à cultura. Somente em 2007, a Lei Rouanet captou mais de R$ 944 milhões, cerca de 80% apenas na Região Sudeste (44% em São Paulo).

Atualmente, é praticamente impossível encontrar alguma atividade cultural que não esteja recebendo apoio de alguma instituição privada, que geralmente visam criar ações de relacionamento exclusivas para seus clientes e atrair prospects para a empresa. Esse é o caso do Banco do Brasil, uma das marcas mais lembradas quando se fala em Marketing Cultural e patrocínios em geral.

Marketing Cultural do Banco do Brasil
No ano passado o banco foi o terceiro maior investidor em cultura pela Lei Rouanet, investindo cerca de R$ 16,2 milhões, atrás apenas da Vale e da Petrobras. Em 2008, o investimento em cultura do Branco do Brasil deve chegar a R$ 40 milhões, que este ano completa 200 anos e prepara ações comemorativas.

Entre os objetivos dessas iniciativas estão a agregação de valor à marca, contribuição no processo de prospecção e fidelização dos clientes - uma vez que eles podem conseguir vantagens exclusivas nestes projetos - e reforçar o conceito de uma empresa cidadã e apoiadora de cultura.

O banco tem uma história de investimento em cultura que remonta a um museu fundado pelo Banco do Brasil ainda na década de 1930, quando foi criado um museu de cédulas e moedas brasileiras. Hoje o espaço possui o segundo mais importante acervo do tipo, atrás apenas do Banco Central do Brasil.

CCBB consolida Marketing Cultural
Mas a consolidação do Marketing Cultural promovido pela empresa se concretizou com a reforma da antiga sede no Centro do Rio de Janeiro, que deu forma ao primeiro Centro Cultural Banco do Brasil (CCBB, foto acima), em 1989. Hoje, o local com 17.000 m² integra diversos espaços em um só, juntando os mais diversos tipos de artes em uma programação dinâmica.

"É com muita alegria que vemos que o Rio se apropriou do CCBB no cenário cultural da cidade como algo deles", comemora Yole Mendonça, Gerente de Marketing do banco, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Brasília e São Paulo foram outras cidades a receberem um Centro Cultural Banco do Brasil, em 2000 e 2001, respectivamente. Além disso, há mais de 10 anos o BB tem um projeto itinerante de programação cultural que pretende atingir todas as capitais brasileiras este ano.

Dançar Marketing & Comunicações
Uma empresa especializada neste tipo de Marketing é a Dançar Marketing & Comunicações. A agência, que trabalhou com empresas como Ambev, HSBC, Bradesco e Coca-Cola, conta no currículo com cases de sucesso como o Avon Women in Concert. O evento reuniu uma orquestra composta apenas por mulheres. A agência também realizou o evento de música Telefônica Open Jazz (foto abaixo) e o Concertos de Vinólia, promovido pela Unilever (então Gessy Lever), com música erudita de graça ao Parque do Ibirapuera.

Além desses, a empresa acumulou diversos prêmios para a Nestlé com o projeto "Viagem Nestlé pela Literatura", que proporcionou oficinas e concursos culturais através dos quais alunos de diversas escolas eram levados a raciocinar e debater temas da atualidade através de oficinas, sempre utilizando obras da literatura brasileira como base.

A Dançar Marketing & Comunicações é um desdobramento da revista Dançar, que alcançou prestígio na década de 1980 ao focar em espetáculos de dança, quando ampliou sua atuação com a realização de eventos de dança pelo Brasil. Hoje, apesar da revista não existir mais, a experiência acumulada já engloba participações nos mais diversos tipos de eventos, desde shows de músicas até peças de teatro, inclusive com atuação no exterior, com uma filial em Nova York.

Para o CEO da agência, Pedro Bianco (foto), "O Marketing Cultural é uma ótima maneira de gerar identificação e memorização de uma marca, seja ela corporativa ou de produto, ao proporcionar o relacionamento com o público de interesse da empresa, gerando um retorno de mídia espontânea que muitas vezes ultrapassa o valor investido."

Cuidados na hora de escolher projetos
Para alcançar resultados satisfatórios, não é qualquer formato que terá utilidade. É preciso associar-se a projetos que estejam em sintonia com a atuação da empresa. "A Dançar cria as políticas de patrocínio fundamentadas na visão da empresa, utilizando critérios de seleção adequados à sua linha de atuação. A elaboração da política de patrocínio também engloba fluxo de propostas, procedimentos de controle e aferição de resultados", ensina Pedro, da Dançar, em entrevista ao Mundo do Marketing.

A busca por um diferencial pelo qual à marca possa se associar também é essencial. O Banco do Brasil, por exemplo, procura promover uma arte de vanguarda, de inovação, de forma a se diferenciar de outras ações de Marketing Cultural concorrentes que têm cunho social ou se apóiam em apresentações de músicas populares, por exemplo. "Isso gera um estreitamento na relação entre o banco, seus clientes e a sociedade. Quando as pessoas pensam em patrocínio cultural, sempre o Banco do Brasil é a empresa citada. Ganhamos esse reconhecimento e reforço na imagem", conta Yole Mendonça, Gerente de Marketing do BB.

Além disso, é preciso ampliar a ação de Marketing Cultural em outras vertentes. Ou seja, não apenas oferecer atividades culturais com o nome da empresa e divulgá-lo, mas também criar ações de relacionamento (descontos para clientes, por exemplo), endomarketing, como uma distribuição de ingressos para funcionários, colocar promotores para oferecer brindes e amostras de produtos ou até mesmo vender produtos da marca relacionados com o evento.

Basear-se em pesquisas pode ajudar a posicionar melhor as ações. É o caso da Nova Dutra, administradora da rodovia Presidente Dutra. A empresa constatou que cerca de 70% dos municípios pelos quais a rodovia atravessa não possuíam espaços culturais como museu, cinema ou teatro. A iniciativa partiu da Companhia de Concessões Rodoviárias, holding da qual a Nova Dutra faz parte, que já realizava ações do tipo em outras rodovias e passou a adotar isso como posicionamento da empresa a partir de 2004.

Essas iniciativas, aliadas a outras de cunho educacional ou social, tinham como objetivo melhorar a imagem da empresa perante os habitantes dos municípios atravessados pela rodovia, muito deles motoristas que precisam utilizar constantemente a estrada que liga o Rio de Janeiro a São Paulo para se deslocar. "Hoje, a empresa conta com diversos projetos itinerantes, como um cinema, exposições, e patrocínio da Orquestra Sinfônica de São José dos Campos", conta Gilberto Pinheiro, da Nova Dutra.

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