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Como a internacionalização alimenta a inovação

Produtos com características culturais precisam ser atualizados aos públicos locais para ganhar aderência. Gigantes como Santa Helena e Forno de Minas são cases de sucesso

Por | 24/05/2018

priscilla@mundodomarketing.com.br

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Cada vez mais as empresas brasileiras descobrem os benefícios da ampliação internacional de suas operações. Além do aumento do valor da marca, cria-se uma diferenciação frente a concorrentes domésticos ou menos internacionalizados. Essa estratégia, no entanto, traz grandes desafios, principalmente para entrar em mercados étnicos. Quando se tem um produto com grandes características culturais, é necessário ter dados atualizados para tomar a melhor decisão. No caso de gigantes como Santa Helena e Forno de Minas, os itens típicos funcionaram como porta para investimentos, mas foi a inovação que permitiu uma base sólida.

Buscar novidades é uma das premissas básicas para quem pensa em ir para o mercado externo. A inovação é uma exigência para competir no mercado global e está atrelada à adoção contínua de novas práticas, produtos e serviços. E mais: grande parte do sucesso se deve a gestão de riscos, ou seja, entender a necessidade de identificação, avaliação, monitoramento e resposta aos problemas inerentes a uma operação internacional e específicos ao negócio da empresa.

Segundo dados da Apex-Brasil, a maioria das empresas brasileiras (83,6%) entendem o grau de importância da expansão internacional para o crescimento delas. Além das 180 empresas brasileiras eleitas para participar das rodadas de negócios, a Agência trouxe 50 compradores internacionais da África, América do Norte e América Latina, Ásia e Europa. São em encontros assim que as marcas nacionais ganham visibilidade internacional.

Para quem deseja entender e aproveitar as oportunidades, as feiras são as melhores ocasiões. "Sempre participamos de feiras brasileiras e elas já atraíam investidores internacionais. Sempre houve esse interesse deles e, apesar de buscarmos parceiros em outras feiras fora do Brasil, aqui possui um peso importante. O stand da Apex na APAS Show auxilia muito", conta Flávia Naves, Diretora de Marketing e de Negócios Internacionais da Forno de Minas, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Apresentação forte
Atualmente, a Forno de Minas tem como mercados principais os da América do Norte, América Latina, Europa, Ásia e Oriente Médio. Em 2015, a empresa instalou um escritório nos Estados Unidos para se dedicar ao consumidor americano. Estar inserido como local facilitou a entrada em grandes redes, como a Target e algumas unidades do Starbucks. A proximidade também facilitou negócios com novos parceiros.

O caminho que hoje gera bons lucros teve seus momentos mais desafiadores. "É preciso pensar muito bem na apresentação de um produto novo para um público que não o conhece. Existem países que começamos pelo food service, como foi com Starbucks e outros pelo varejo - que faz com que tenhamos que trabalhar mais a comunicação, redes sociais e degustação. Também abordamos a comunidade brasileira, ela é importante na disseminação do nosso produto", conta Flávia.

Se a inovação por si já é necessária em mercados locais, no externo ela exige mais da companhia. Isso porque os hábitos de consumo variam de uma região para outra, além de envolver aspectos culturais. "Muitas vezes pensamos que os americanos procurarão comer pão de queijo com mais alguma coisa (recheado ou cobertura) ou porções maiores - pelo que estamos habituados a ver-, mas a forma de consumo é semelhante à nossa. Por outro lado, precisamos mexer no portfólio para encontrar outros atrativos para eles", afirma a Diretora de Marketing da Forno de Minas.

Daniela Zanin, Gerente de Inovação da Santa HelenaInovação
Conhecida pelo tradicional pão de queijo, a Forno de Minas precisou abrir o leque para ganhar mais mercado A chegada do waffle e das empanadas é um exemplo. "Ao longo do caminho procuramos criar novidades dentro do conceito de lanche. O waffle é da cultura americana, mas tem origem europeia. Buscamos elaborar quiche e empanada também. O que as une são os ingredientes, a receita original. Trouxemos novidades em "receitas originais" assim como levamos a do nosso pão de queijo para outros países. Como atuamos em outros países, procuramos levar um pouco dessa originalidade e sabor para o público local, seja aqui ou nos Estados Unidos ou qualquer país da América Latina", pontua Flávia.

Quem também busca inovar para crescer é a Santa Helena, conhecida pelos produtos à base de amendoim. Além dos Estados Unidos, ela possui clientes na América Latina e Japão - este último, fiel comprador há mais de 20 anos. A evolução do produto partiu não apenas da diversidade de mercados, mas do comportamento do consumidor que ficou mais exigente e querendo mais experiências.

Em 2018, a marca lançou doce de amendoim com chocolate, fondant de amendoim, brigadeiro com amendoim e a nova Paçoquita coberta com chocolate e a Paçoquita crocante com chocolate. "Colocamos flocos crocantes na massa, com apelo sensorial. Observamos que independente de onde o consumidor esteja, ele quer sabor e novidade. Partimos sempre dele na hora de criar um novo produto", conta Daniela Zanin, Gerente de Inovação da Santa Helena, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Característica nacional
A Santa Helena espera um crescimento de 10% a 15% este ano e encontra uma grande oportunidade de crescimento tanto no Brasil quanto em outros países. Isso porque, o amendoim é a subcategoria que mais cresce dentro de snacks - que vem perdendo força por causa do apelo de saudabilidade. "O amendoim é um alimento bastante procurado por todos os públicos. A criação de novos sabores atende a demanda de consumo. As pessoas querem snacks novos, menos gordurosos. Ao mesmo tempo buscam uma identidade com sua raiz brasileira. A paçoca faz parte da vida do brasileiro", conta Daniela.

Já a Forno de Minas reforça o apelo nacional, mas também o de ingredientes conhecidos de toda família, sem conservantes ou aditivos químicos. Para quem deseja caminhar para a internacionalização, a Diretora de Marketing indica uma trilha de trabalho forte em pesquisa de mercado, estrutura, visita a outros países e entendimento dos produtos e tendências.

Flávia é direta quanto a isso. "Para ter essa abordagem ela precisa se preparar internamente, com estrutura processos e tendo foco. Envolvemos todas as áreas da empresa: indústria, P&D, Marketing, Comercial e Logística. Ou seja, tudo é envolvido e todas desenvolvem um trabalho diferenciado para aquela internacionalização. Existe a linha de frente que visita países e faz a parte de Marketing e comercial. A base é começar de dentro e não apenas de fora", conclui.

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