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Manifesto de marca: um vespeiro que precisa ser tocado

Transformações no comportamento do consumidor impulsionam empresas a se posicionarem e adotarem discursos coerentes com sua imagem. Críticas abrem margem à concorrência

Por | 24/10/2017

priscilla@mundodomarketing.com.br

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Daniel Feitoza, Gerente de Marketing da SkolAs transformações no comportamento do consumidor e suas posturas perante o mercado estão impulsionando algumas marcas a se posicionarem. Com temas como corrupção, igualdade de gêneros e preconceito sendo debatidos efusivamente, algumas empresas resolveram sair da zona de conforto. Nos últimos anos, manifestos foram sendo divulgados em prol de uma sociedade mais justa e igualitária, no entanto, muitas foram duramente criticadas por suas posturas.

Se por um lado há uma crescente conscientização, em outro há grupos mais tradicionalistas que resistem à mudança e cobram das marcas uma atitude menos impositiva. Foi o que aconteceu com a OMO, na véspera do Dia das Crianças, quando divulgou um vídeo que se baseia em um trocadilho com o conceito de "recall", no qual convoca de maneira lúdica os pais a abrirem mão de brincadeiras que reforçam clichês de gênero.

O post afirma que mais importante do que o brinquedo é a brincadeira, além de incentivar a participação dos pais nesse processo. Apesar dos mais de 50 mil likes no vídeo no Youtube, um número quatro vezes maior foi o de pessoas que negativaram o vídeo, sob o conceito de que as marcas não devem influenciar nas decisões dentro da casa de cada um dos consumidores. "Toda vez que se posiciona como marca é natural que se construa uma relação super profunda com um grupo de consumidores ao mesmo tempo que vai afastar outros com esse ponto de vista", afirma Daniel Feitoza, Gerente de Marketing da Skol, em entrevista ao Mundo do Marketing.

Posicionamento "mais redondo"
A Skol é outra marca que vem buscando o diálogo frente aos preconceitos. Para este verão, a companhia convida os consumidores a arredondar o papo e, assim, juntar o maior número de pessoas. A campanha terá oito filmes diferentes e traz, 20 verões depois, a evolução do "Desce Redondo".  Embaixo da assinatura "Tá Redondo, Tá Junto", a cervejaria defende que neste verão o que desce mal e afasta as pessoas são os comentários quadrados, enquanto uma atitude redonda une e torna as coisas mais leves.

Os filmes dão luz, de forma bem-humorada e explícita, a este debate sobre comentários quadrados, reproduzidos às vezes sem perceber, que podem ter tons ofensivos ou preconceituosos e que acabam por afastar as pessoas. Além disso, a marca realizou junto ao Ibope a pesquisa Skol Diálogos, que retrata o comportamento do brasileiro em relação ao preconceito e constata quais comentários quadrados ele mais diz ou ouve.

As duas frentes têm como propósito propor uma reflexão sobre as atitudes e comentários que podem gerar o afastamento entre as pessoas e promover uma mudança de atitude, mais agregadora. "Acreditamos que o diálogo aproxima e conecta as pessoas, derrubando as barreiras a sua volta. Sabemos que a indústria de cerveja é uma das que mais utilizavam estereótipos e temos buscado quebrar essas barreiras e mostrar que há uma evolução do mercado frente a isso", pontua Daniel.

Novos discursos
A pesquisa feita pela companhia aponta que os comentários quadrados, mesmo que feitos sem perceber, continuam sendo reproduzidos diariamente pelos brasileiros, embora apenas 17% dos entrevistados se reconheçam preconceituosos.  Dados do estudo, realizado em todas as regiões do Brasil, mostram que, embora 83% dos entrevistados se declarem não preconceituosos, 73% já fizeram algum comentário ofensivo. Ou seja, sete a cada 10 brasileiros já disseram alguma frase quadrada.

A pesquisa se baseou em quatro tipos de preconceito mascarados por frases usuais: machismo, LGBTfobia, estético e racial.  Além de perguntas diretas sobre como cada indivíduo se enxerga, as pessoas foram questionadas se já ouviram ou disseram determinadas frases, como "Mulher tem que se dar ao respeito", "Pode ser gay, mas não precisa beijar em público", "Não sou preconceituoso, até tenho um amigo negro", "Ele (a) é bonito, mas é gordinho (a)", entre outras.

Constatou-se que todas as formas de preconceitos estão presentes no cotidiano do brasileiro, sendo praticado ou apenas presenciado. O machismo está presente no cotidiano de 99% dos brasileiros ouvidos e 61% já pronunciaram algum comentário machista, mesmo que alguns não reconheçam o preconceito. A LGBTfobia foi citada como o principal preconceito. "Essencialmente somos uma marca provocativa e falamos com o jovem. Esses são temas em pauta e que tínhamos propriedade para abordar. Patrocinamos a parada LGBT, as paraolimpíadas e pretendemos nos inserir em mais projetos que trabalhem essas minorias", afirma o Gerente de Marketing da Skol.

Confiança e força
O receio de um impacto negativo é recebido de forma natural pela companhia. "O posicionamento é claro. Nos últimos anos conseguimos atrair pessoas com o mesmo pensamento, mas estamos preparados para discutir com aqueles que possuem opinião contrária. Sempre vai ter quem discorde de uma empresa, mas o fundamental é a missão e o que ela pensa a respeito do assunto. Para nós, é algo enraizado e que já se faz presente nas ações", conta.

Para o executivo, a adoção de uma postura acaba direcionando consumidores aquilo a que eles pensam, abrindo margem à concorrência "Vivemos em um mundo que não tem como passar em branco. Qualquer marca falando ou não está se posicionando sobre algum assunto. Cabe ao consumidor se conectar aos valores que a empresa tem ou àquelas que não concordam, procurar outras marcas que se aproximem do conceito que elas achem certo", afirma Daniel.

A tendência é que mais marcas adotem posicionamentos claros em relação a assuntos ainda sensíveis na sociedade. O empoderamento dos cachos e dos gordos já está em debate e diversas marcas já vem trabalhando na questão. A quebra de estereótipos, por exemplo, foi utilizada pela Knorr este ano para comunicar a nova fórmula de seu caldo. Já em 2013, Fiat, Habib´s e Reserva foram algumas que se posicionaram politicamente durante as manifestações. "As marcas mais fortes são construídas sobre posicionamentos fortes. Quando elas acreditam em algo elas passam mais confiança e força", conclui Daniel.





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